占领消费者心智比抢占赛道更重要！火锅食材新零售进入“品牌战”新阶段

2020年，火锅烧烤食材新零售赛道的热度，一直居高不下。数百个品牌涌入，拼速度拼规模，整个行业竞争异常激烈。有行业人士预测，随着野蛮增长期的结束，接下来会进入新一轮品牌战。

9月22日，锅圈请著名相声演员岳云鹏代言广告，锅圈塑造品牌的时代正式拉开帷幕；“东北王”邹立国为继续深耕东北，开创了第二品牌盛京羊二郎；懒熊请奥运冠军站台；涮便利的广告上了高铁……为挣名气各品牌纷纷使出“杀手锏”，这波“抢夺”好像有点猛。

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全国门店5000+的锅圈，9月22日重磅推出广告，“我的天哪，小岳岳请你回家吃火锅了”，名人效应+耳熟能详的广告语，让锅圈知名度进一步扩大。据称，短短一个星期，引流过亿，锅圈成功斩获“中国国际广告节2020年度品牌塑造案例金奖”。

△图片来源：网络

作为这个赛道的开创者，锅圈的动作一直备受注目，为进入更广泛市场，消除品牌陌生感，牵手小岳岳的此轮营销传播，可谓效果绝佳。

不止锅圈，深扎东北，立志要做东北王的邹立国，用一千多家店覆盖东北三省后，开始推出第二品牌“盛京羊二郎”。其品牌创始人邹立国解释，经过多年发展，“邹立国”在东北三省的布局比较饱和，想要深入“占领”消费者，需要多品牌走路。

总部位于北京的火锅中餐便利“懒熊”，在高铁和谐号北京-河北-山西-河南-江苏-山东-上海-广州线，重金投放广告，打出“精选明星菜，在家下馆子”、“家庭火锅领军品牌”的概念。此外，还获得体操世界冠军庞盼盼、短道速滑世界冠军孔雪、职业拳击世界冠军蔡宗菊、跳水奥运冠军罗玉通等联合推荐，懒熊创始人高飞、联合创始人赵立波更是走到哪儿将“懒熊”传播到哪儿。

同样的，涮便利为了让更多人熟知，一直在持续不断投入广告。例如，户外高速广告牌、公交车、高铁、有线电视等。

△图片来源：网络

不一而足，整个火锅烧烤食材新零售赛道品牌，正在进行的“广而告之”还有很多。大大小小的品牌，经过一年多时间的赛跑，第一轮收获已经基本完成，如何在接下来的竞争中继续保持快速突进，成为品牌方的下一个课题。塑造品牌，或是下一个突破点。

毕竟，在中国，2000户以上的社区就有9万个，如果每2000户开一家火锅烧烤食材店，那保守估计也应该有9万个店的市场容量，而目前，整个火锅烧烤食材新零售赛道店面不过万家，广阔市场大有作为。

也有行业人士统计，在郑州，十个社区居民中，知道火锅烧烤食材超市的不超过两成，知道锅圈的更少，从这个意义上说，打造品牌的意义尤为重要。

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在中国产品创意实战机构产品力CEO王金涛看来，火锅烧烤食材新零售行业野蛮生长的当下，各个品牌的广告，更多的意义还是招商，是给加盟商看，而不是给消费者看。

有资深冻品人士称，“割韭菜”见效快，但也最不稳定。想在火锅烧烤食材新零售赛道立足，一定要有几把刷子。主类产品上有优势，同时能保持初心，用心去沉淀门店、经营生意，或许才能最后胜出。

毫无疑问，锅圈聘请代言人，大打广告，从第三方来看，有三个目的。

一是招商，走出“大本营”中部，拓展门店片区，布局全国，同时为上市壮声势；

二是建立壁垒，形成与竞争对手的区分，夯实市场基础；

三是引导消费者在家吃火锅。

△图片来源：网络

无论B端还是C端，最终解决的一定是消费端问题。如果只做B端，解决不了消费端的问题，解决不了门店盈利的问题，很快就会被淘汰。锅圈的宣传，继续培育整个市场，客观上对家庭火锅消费市场有很大的引导作用。

正如广告大师奥格威所说，广告是为了构建品牌形象而进行的长期投资。在人人皆品牌的时代，品牌渗透依赖于中心化的传播渠道。2020年注定是品牌转折年，争夺用户，企业获胜的要诀就是赢得用户心智，而创新和差异化是占领消费者心智，打造品牌的不二之选。

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对消费者心智的占领

当一个品牌占据了用户的心智，无论这个用户是在线上消费，还是在线下消费，用户都会有非常大的购买概率，而不受渠道限制，这是国际品牌大师对于打造品牌意义的解读。

打造品牌，不是要让品牌成为消费者的唯一选择，而是让消费者放弃其他选择！这就是品牌输出的最大意义。

和餐饮火锅相比，两个场景，两种模式。火锅餐厅，社交属性强；在家吃火锅，纯粹是为了满足吃火锅的念想。严格来说，这个赛道是顺应消费升级时代下新的消费场景，本质上，在家吃的概念，更多是强调一种新的生活态度。

△图片来源：网络

火锅烧烤食材新零售，核心产品是牛羊肉、底料，以及经典川渝食材。想要突出品牌，食材必须有差异。行业属性决定了食材品质不可能很好，但也不能太差，门店数量起来之后，更重要的是优化供应链，借助强大的供应链优势，给消费者提供更高品质的产品，让店面更像“名创优品”。

广告不仅仅是广而告之，让潜在加盟商知道，更是要突出品牌调性，让消费者清晰看到你自己的品牌画像，成为消费者心中信得过的品牌。

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