社区团购分化洗牌，团长先沦为“炮灰”

3月31日，十荟团宣布完成了7.5亿美元的D轮融资。此前，也有消息称，兴盛优选融资30亿美元，准备上市。据《财经》报道，多多买菜、橙心优选和美团优选三家社区团购平台在去年12月的单量峰值均已突破1000万。

除此之外，顺丰成立“丰伙台”社区团购平台，恒大、碧桂园等也纷纷跨界杀入。整个社区团购市场似乎并未因去年12月发布的“九不得”而降温，反而愈演愈烈。

但从出手的角度和姿势看，即便战火没有停歇的意思，经过一年的“圈地运动”，存量市场已被瓜分，社区团购市场正在悄悄向“精细化运营”的方向转变。

转变背后是社区团购正面临着“订单增长遇到天花板、同区域的竞争加剧、私域流量被削弱甚至被取代”等诸多难题。

社区团购的团长，首先成了这轮洗牌的“炮灰”。

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团长逃离平台

“之前各个平台的BD天天来这里，一家一家拉团长，并称没有单量要求，哪怕自己买上面的东西也便宜啊。”程涛（化名）在二线城市开了一家眼镜店，搭乘互联网巨头进击下沉市场、收割流量的东风，成为社区团购浪潮中的一员，可没过几个月就下车了。他回忆，互联网巨头杀入社区团购领域，让本来平静的二线城市社区团购市场迅速火爆，最夸张的时候，程涛一天听了5个BD差不多的话术。

2020年下半年，几家头部社区团购平台在各个城市密集开战，而在进入每个城市前，它们率先将产品的小程序上线，再雇佣大批BD在当地开拓市场，进行地推，团长则通过特定的二维码在平台完成登记，申请成为团长，业内也称为“跑团”。

程涛正是在彼时被拉入其中。

为了更快的跑马圈地，起初互联网团购平台的BD人员并未对团长有过多的要求。“当时，平台方对地推人员大多是数量要求，甚至出现同一个小区开发数十个团长的现象，街上的每个店铺都不会放过。”程涛介绍。

▲图片来源：网络

但从今年开始，无论是团长还是BD都“泄气”不少。

一位加入巨头平台的团长透露，不仅被扣上了“月度单量”的指标，还用终止合作进行“要挟”，如果单量达不到要求，团长的身份会被撤掉，而平台的BD只会重点维护和扶持那些业绩做得好的团长。

短短半年多的时间，社区团购平台的团长们经历了“被抢、被筛、被淘汰”的过程，而团购平台已从早期的粗放式扩张转向精细化运营，业绩不好的团长将率先被“淘汰”。

与此同时，不少团长意识到，消费者对拼团的好奇度和期望正在减少。主动购买商品的消费者越来越少，如果平时团长不主动推荐，消费者不大会买。

程涛也表示，购买商品的顾客有一个很明显的心理，大多认为拼团商品是从团长手里买的，“就算我经营的店铺，本身与生鲜、快消等商品完全不冲突，但顾客购买后，依然会认为商品是团长销售给他们的”。

这一心理为团长带来了不少困扰，当消费者购买后，发现商品不好，则认为是团长所为，而让程涛下决心退出拼团的因素也是如此，小地方做生意靠口碑传播，因为给平台做了“嫁衣”，导致自己店铺也受到了影响，本就得不偿失。

而反观团长的角色，首先他们是平台的打工人，不仅要出房租、店面、水电，还要承担分拣的人工成本，补贴塑料袋提货，再加上竞争激烈，导致单量越来越少，还造成部分商品堆积在门店，对店面形象有很大影响。

一位业内人士表示，大量的社区团购团长将被淘汰。首先，控制不了上游的货，又控制不了用户，就是个发广告的；其次，平台在不停的招团长，通过团长洗人，收割团长的本地化流量。

当然，社区团购在过去粗犷式的打法下，失去的不止是团长。

“上架到社区团购平台的商品主要以廉价商品为主，在商品品质上并没有太大优势，而平台对供应商资料的审核也不算过于苛刻，将商品拍照上传，线上审核通过后，即可登录首页。”一位快消品供应商说。

由于价格低廉，越来越多的消费者对平台充满抱怨，主要集中在商品品质以及临期产品上，虽然目前的退货率不高，但长此以往，拼团恐怕难以在一二线城市立足。

2

变低的佣金

如果说社区团购的战火是以争抢团长为起始，前半程赛段比拼的是平台团长数量，现在比拼的是团长出单量和粘性。在这一过程中，平台也渐渐失去培养团长的耐心，而是选择更激进的方式进行淘汰。

“团长的佣金从之前15%个点已经降到5%，这不是一个平台，普遍平台的佣金都在降低。”程涛认为。平台在利用完团长的本地化流量之后，正在降低团长的权重和重要性。

程涛举例说，之前做拼团生意，收入好的时候几千块，现在也就几百、几十的水平，现在如果卖出1000块钱的商品，佣金也就50元。

据报道，橙心优选和美团优选的佣金已降到7%左右，而多多买菜的佣金平均在5%左右。

▲图片来源：网络

佣金骤减的原因：

其一，是平台之间的价格战，让商品价格更低，其中的利润和分配到团长的佣金自然也更少；

其次，经过大肆的补贴和开发，互联网巨头正在收缩做社区团购业务的开发成本，而将重点放在网格仓的布局上。

“上有政策，下有对策。平台佣金降低之后，在业内兴起了‘刷单潮’，团长自发组织互刷群，以拿人头奖为目的，这已经是普遍现象。”程涛称。

团长通过刷单行为，一方面为了拿奖励；另一方面，通过刷单得到产品，转手卖给生鲜店、杂货铺等，进而获得二次收益。“刷单过程中，团长就像二道贩子”，程涛如此形容，还有很多BD为了城市的业绩也会“伙同”团长一起刷单。

就在今年3·15期间，有网络平台曝出，社区团购团长的销售订单存在异常，疑似有刷单嫌疑。

自媒体《财经无忌》也在其发布的文章公开质疑十荟团刷单，文章中披露，独家获得了12月份十荟团粤东区台账，在剔除了一件代发、手机充值之后,粤东区当月剩下的9000余万GMV中,有6000万的数据疑似来自刷单。

在2019年，有微博用户“中商科技界”透露，“食享会会员日活动甩卖iPhone XS，每台补贴五六百元到一千多元不等，共卖出8000多台，带动GMV七八千万元。此前，食享会宣布‘月GMV过2亿’，如此高补贴刷单，GMV的水分可想而知。”

刷单行为在业内屡见不鲜，尤其是在市场竞争者越来越多的情况下，各家平台除了比拼占据点位的多少，另一个比拼的数据则是GMV，只有拼出市场份额，达到领先地位，才能够获得资本的青睐，也能给予投资人更多的信心，毕竟这还是一个需要资本投入的市场。

3

去团长化

团长的生存，变得越来越艰难。

除了不再依赖大平台之外，程涛也找到了新的出路，“头部社区团购平台很难赚到钱，开始向本地社区团购偏移，虽然头部的流量大，但商品品质参差不齐，有些顾客对品质有要求，我都会建议在本地平台下单。”

程涛这么做的考虑是，巨头受到政策的影响，它们对团长的依赖性降低，而本地社区团购平台，在当地口碑不会太差，能够与头部形成互补和差异化，这样即便巨头不做了，还可以伴随本地平台成长。

这就是私域流量的思维，也是越来越多团长选择自己建立小团的原因。

如今，巨头之间的竞争越来越激烈，形成差异化的区域性平台却活得更滋润，这样也会收获更多的团长，而团长也不再甘于做巨头平台的搬运工。

▲图片来源：网络

毕竟，在很多商业模式中，都遵循着二八定律，80%的销售额来自20%的团长，剩下80%的团长，则是平台在去团长化过程中的第一批韭菜。

接下来，团购平台恐怕也要思考，团长在社区团购中到底是什么角色？是逐步被边缘化？还是应该深度服务团长，以提升效率？

目前，很多头部平台已开始研究、实验多样的商业模式，开发出多条不同的销售模式，开社区店或仓储店，实现去团长化。据悉，橙心优选近日已开出首家仓储量贩店。

此外，很多团长因佣金大幅下降，已拒绝为社区团购平台搭线。而真实原因是，社区团购凑货式的集中配货给分拣、配送、售后带来很多问题，其本身也存在很大弊端。

依靠烧钱和刷单，并不是社区团购的长久之策。只有找到健康的盈利模式，构建精细化运营管理、打造平台差异、满足消费者需求，才是下个赛段竞争的方向。

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