张清苗谈2018：消费者品牌这座山怎么爬？

作为冷冻食品产业的一大分支，火锅料在经历多年的高速发展后，体量已颇为可观，但主要还是渠道产品。

然而，无论通过哪种渠道终端销售，终究要得到消费者认可才行。正如一位资深从业者所言，“最终对企业进行投票的，一定是消费者。”

一直以大流通为主的火锅料产品，如何打造消费者品牌?业内龙头企业做了哪些尝试与探索?福建安井食品股份有限公司(以下简称“安井食品”)总经理张清苗接受冷冻食品传媒记者独家专访时，做了全面解读。

✎冷食传媒记者 |刘圣蓉

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消费者品牌产品，会越做越高端

“现在的消费趋势是升级的，没有降级一说。火锅料要做消费者品牌只有‘爬山’，越做越高端。”张清苗表示，产品品质不断升级是做消费者品牌的核心。

早在2017年安井食品上市之初，张清苗就表示，公司未来的重点还是在火锅料领域，这个行业空间依然很大，不过需要升级换代。

所谓“升级换代”，在直面消费者的产品上，体现尤为明显。

按照渠道，张清苗把火锅料产品分为两大类别：

一个是休闲火锅料渠道，走大流通，主要用于关东煮、麻辣烫、烧烤等消费场景，这是目前火锅料的主流渠道;

另一个是家用火锅料渠道，以高端丸子为代表，主要用于家庭消费，目前已有部分企业涉及，这是安井食品未来要重点发展的渠道。

做渠道品牌，讲究的是高质中价，与做消费者品牌是两个不同的概念。“做消费者品牌，一定要讲究好吃。东西好不好吃，消费者是吃得出来、分辨得出来的。”张清苗说，这种需求属性决定了火锅料产品会越做越高端。

“丸之尊”作为安井食品直面消费者的代表品牌，在2018年的推广力度着实不小。这一点，从安井食品微信公众号能窥知一二。

安井微信公众号文章截图

2018年8月27日，安井食品微信公众号推送《丸之尊，全新上市!》一文，以“每一颗丸子都不将就”为口号，推出鱼籽包、鱼豆腐、芝士包、龙虾味球、亲亲肠、撒尿牛肉丸、牛筋丸等多款全新升级产品。

截至2018年12月底，关于“丸之尊”，其微信公众号上推送的文章多达十几篇。

同时，安井食品对“丸之尊”系列产品的线下推广也热火朝天，且推广区域不限于南方城市。比如，在中原腹地河南郑州的一些卖场，排头黄金位置的岛柜内，就出现了“丸之尊”身影。

“推一推，感觉还不错。”关于消费者对“丸之尊”的接受情况，张清苗表示，“比想象中好很多。”

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市场开拓，可能需要至少10年时间

虽然安井食品在“丸之尊”上推广力度不小，不过火锅料的主要销量仍然来自于餐饮流通渠道。张清苗介绍，以餐饮流通为主、商超为辅，餐饮流通做销量，商超做品牌，定位不一样，目的、达到的效果也不一样，这是安井商业模式的一部分。

对速冻食品企业来讲，商超门槛高、费用多是一直存在的问题，这也是众多火锅料企业不愿意进商超的重要原因。不过，直面消费者的商超等零售渠道，对打造品牌的重要作用不言而喻。作为体量最大的火锅料企业，安井食品也非常重视零售通路。

在张清苗看来，打造消费者品牌不能太着急，要一步一步往前走。“功能不一样。餐饮特通做销量和利润，商超更多的是叫好不叫座，不过做品牌离不开这样的渠道。”

从目前的市场来讲，走零售渠道的火锅料企业，不只安井一家，还有海欣、三全、海霸王、桂冠、澳门豆捞、玖加玖等，不过总体上销量占比都不大。张清苗认为，火锅料行业里，努力在商超做消费者品牌的企业，都很在意对消费者的宣传，家庭消费市场空间很大，但开拓很难，可能需要经过10年甚至更长时间的成长。

据了解，安井食品在零售通路的火锅料产品，目前从2.5公斤的大包装到小规格的糖果装，再到“丸之尊”精包装，三个档次层次分明。针对不同区域、不同零售终端和不同消费群体，铺的产品也不同。

张清苗曾表示，经营家用火锅料，不仅需要具有全国思维，品质上不断升级，包装上更精致。还需要大品牌强势推广，厂家一起发力。时至今日，他的观念还是如此。

“火锅料要打造消费者品牌，需要所有厂家共同努力。”张清苗说，“从单一厂家来讲，我们觉得还是顺其自然好，不必过度推广。消费者是有辨识度的，这意味着真正的优质品牌最终会被筛选出来。”

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新消费+新媒介，让品牌更好玩

相比较为成熟的速冻米面行业，火锅料在打造消费者品牌方面，还处于初步探索阶段。不过，随着经济发展，新媒介层出不穷，消费多元化趋势日益明显，这为火锅料行业快速高效地打造消费者品牌，提供了更多探索路径。

2017年最后一天，厦门地铁1号线安井专列开通，以更加年轻、活泼、亲民的方式，让来来往往的乘客们在安井的陪伴下，“穿越鹭岛•把安带回家”。

另据安井食品微信公众号显示，截至2018年年底，安井食品牵手中国之声、山东交广、厦门经济交通广播、湖北之声等9家电台。其中，中国之声面向全国14亿人口，月有效听众规模超7亿。通过全国多省电台主播们的声音，与安井2018年主推产品的产品特性相结合，定制《安井美食说》单元，直接让听众怦然心动，产生味觉感应。

“城市里，上下班高峰期经常堵车，这个时间段特别适合安井与开车一族直接互动。”安井食品相关负责人表示，“通过电台宣传品牌，在安井食品总部所在地厦门已经做了很长时间，效果不错，2018年在全国多家电台推广得也比较顺利。”

此外，由安井食品冠名的《情绪料理第二季》也于2018年11月全网上线。通过这部美食心理学迷你剧，安井鱼丸、蛋饺等产品自然植入具体的消费场景中，与观众产生情感上的共鸣。

这部被称为安井版“深夜食堂”的迷你剧，为火锅料在消费场景的开拓做了不少新尝试，获得了许多收获。

“品牌宣传的手法，与具体做什么品牌是两回事。做消费者品牌，我认为，在自己的强势市场，哪些方法对品牌有提升效果就行。”张清苗表示，随着新一代消费群体崛起，企业的宣传推广方式也在变化，采用新兴媒介做推广，一方面比传统推广费用要低不少，另一方面精准投放效果会更好。

“引导消费者的同时，更重要的还是把自身做好。”张清苗说，爬山要一步一步地来。

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