三全、思念、安井、霍嘉等开打攻“馅”战！谁能更胜一筹？

馅饼，在双11大显身手。昨天晚上，“淘宝一姐”薇娅精选双11好物，为三全馅饼带货，6袋85元，一上架便抢购一空。

其实，除了三全推出馅饼产品，霍嘉自2014年已经开始在馅饼品类掘金，安井、思念等企业也都在发力这一产品。伴随着大大小小的品牌不断入场，速冻馅饼进入发展新阶段。

那么，速冻馅饼的市场容量有多大?它能超越手抓饼成为超级大品类吗?

✎冷食传媒记者 | 吕翠平

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从霍嘉、天健到三全、安井等

馅饼大战开打

自2014年速冻馅饼诞生以来，冷食君一直关注其发展。但是，过去很长一段时间内，速冻馅饼的生产都是以中小企业为主。

比如，最早推出速冻馅饼的企业——喜世、霍嘉、提篮等都是中小企业，后来将馅饼真正“卖火”的也是中小企业。其中，天健让熟皮馅饼“走红”;霍嘉让生坯馅饼迎来“春天”。

近两年来，经过第一波企业的孕育，馅饼市场也引起了大企业的关注和加码。作为一家专门服务速冻食品行业的面粉企业，河南雪燕制粉有限公司(简称“雪燕”)对馅饼市场的这一变化感受深刻。

雪燕销售经理陈松海告诉冷食君，这两年，确实有很多大企业进入速冻馅饼领域，像三全食品、思念食品、安井食品等，都在加大推广力度。

△三全馅饼推广活动。图片来源：网络

据冷食君了解，去年9月份，三全食品大举杀入馅饼领域，主打生制酥皮馅饼，包括黑椒牛肉、猪肉大葱两款经典口味，馅含量超40%，同时煎后保汁20分钟，更适合外卖渠道。今年7月份，它再次丰富馅饼品类，增加了香辣鸡肉和韭菜鸡蛋两款口味。

思念食品、千味央厨也在去年加入馅饼生产大军。据知情人士透露，思念馅饼采用的是代工模式;千味央厨则是自己生产的。

今年四五月份，安井食品高调进军馅饼领域，产品包括猪肉大葱、黑椒牛肉、韭菜鸡蛋等多款口味。卖点上，突出皮薄馅大，口感酥脆。值得关注的是，安井食品在近期举办的多场区域经销商会议上，都打出了“馅饼起航 锁鲜称王”的口号，发力速冻馅饼。

至此，速冻食品行业的大鳄都开始“烙饼”了。

谈到这种情况，陈松海认为，这意味着，馅饼真正进入了“品牌化时代”。

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由生到熟→由熟到生

馅饼品类在升级

业内人士都知道，速冻馅饼诞生之初是生坯的，后来，由于生坯馅饼的生产工艺、储存条件等要求更高，市场接受度较低，生产馅饼的企业又分为两类：

一类坚持生产生坯馅饼，比如霍嘉食品，自2014年开始做馅饼以来，一直坚持做生坯馅饼，并真正将生坯馅饼推广开来;

另一类则选择将馅饼由生制品变为熟制品，比如“馅饼四小龙”中的天健食品，就以熟制馅饼见长。

天健食品总经理袁高磊介绍，速冻馅饼最先火起来的是熟制品。

天健食品最早生产的是肉夹馍，后来看好速冻馅饼的发展前景，开始研发速冻馅饼。后来，经过与客户的深入沟通，公司决定从熟制品入手。

△天健馅饼产品。图片来源：网络

“我们早期的客户主要是学校团餐，要求快速大量出餐。而生坯馅饼出餐速度较慢，用餐高峰期根本满足不了需求，所以我们决定做熟的。”袁高磊表示。

真正让熟制馅饼在团餐渠道一炮而红的，是天健食品做的一个改进。

“我们给熟制馅饼做的最大改变是，让它可以直接油炸，且不掉皮。”他介绍，很多馅饼在烹制时会要求油煎或者微波，这并不适合学校这种终端。反而是大锅油炸的方法，不仅出餐快，出餐量大，口感还好。现在，天健馅饼每天24吨的量，仍不能满足市场需求。

不过，他也表示，当前，熟制馅饼已经到了巅峰，“熟制馅饼主要渠道在团餐，但是这个渠道很难开拓新市场，行业竞争很激烈。”所以今年开始，天健食品又增加了生坯馅饼。

在天健食品探索熟制馅饼的同时，霍嘉食品则通过新渠道的开拓，带领生坯馅饼在市场上来爆发。

“我们始终认为，馅饼不是手抓饼的补充。它在消费场景上更适合餐饮渠道，而不是小终端。”霍嘉食品常务副总王海营说。正是霍嘉食品对于馅饼的这一重新定位，为后期生坯馅饼的快速发展奠定了基础。

这种背景下，霍嘉食品与北京玖合金隆食品有限公司(简称“玖合金隆”)成了合作伙伴。玖合金隆一直在为北京老家肉饼等餐饮店，寻找高品质馅饼，霍嘉生坯馅饼刚好可以满足这个需求。

双方合作后，第一年销售额仅60多万元，第二年开始猛增，现在每年都在6000多万元。

也正是与老家肉饼餐饮店的合作，坚定了霍嘉食品发力馅饼的决心，并开始有意识将产品放到粥店等特定消费场景，这也是很多厂家至今仍在沿用的营销手段。

“霍嘉馅饼，现在一年有1.2亿张饼的销量。连起来估计能绕地球好几圈了。”王海营笑说。最近，霍嘉食品还签约影视明星牛莉作为代言人，进一步提升品牌影响力。

△图片来源：霍嘉食品

在霍嘉食品的坚持下，生坯馅饼迎来“春天”，并吸引众多大品牌进入。馅饼品类才有了现在的一片繁荣。霍嘉食品也因此奠定地位，有了“速冻馅饼大王”的美誉。

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厂家增多、品类丰富、渠道拓宽

馅饼市场悄然长大!

随着馅饼生产企业增多，馅饼品类也在不断增加。作为速冻饼类第一品牌，霍嘉食品在馅饼创新方面不断发力。

确立了以饼为主要品类的定位后，霍嘉食品着力打造核心大单品，在传统的酥皮馅饼、状元肉饼等产品之外，对饼类逐渐细化，推出发面馅饼、软皮馅饼、麻将烧饼等多款产品。

尤其是其发面馅饼引人关注，简单微波加热即可出餐。口味上，既有传统的奥尔良鸡肉，也有网红藤椒鸡肉，还有独创的麻辣千叶豆腐，非常适合做早餐。

思念食品、三全食品等多个企业，也推出了发面馅饼类产品。

新产品的研发，让馅饼销售渠道不断拓宽。

以霍嘉食品为例，该公司发面馅饼在传统餐饮渠道之外，也在积极试水便利店渠道。“近几年，便利店渠道迎来快速发展，但里面的早餐产品相对比较单一，主要是包子、玉米等。馅饼之前没有在便利店出现过，就是因为它需要煎，而便利店人手和操作空间都有限。微波馅饼则可以有效解决这一问题。”王海营表示。据了解，霍嘉馅饼很快将上市，消费者在便利店中也能品尝到美味。

社区团购也是馅饼的新渠道之一。据冷食君观察，之前主要针对餐饮渠道的生坯馅饼，现在在兴盛优选等新兴渠道上绽放光芒。

安井、三全、霍嘉、千味央厨等多个品牌，都登上了兴盛优选平台，销量还不错。不过，和针对餐饮终端的大包装不同，社区团购渠道的产品通常三个为一份，更适合家庭渠道购买。

“这说明，家庭渠道对于馅饼的接受度在提升。”业内人士分析。他认为，当前，随着电饼铛、平底锅等在家庭普及率越来越高，家庭渠道对于馅饼的接受度也在提升。

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探讨：馅饼市场能超越手抓饼吗?

单品数量不断增多，渠道不断拓宽，那么，馅饼未来市场容量怎么样?业内人士发表了看法。

袁高磊认为，尽管当前馅饼发展速度比较快，但想成长为和手抓饼一样的超级大单品，不太现实。“从路边小推车到小餐饮店，再到便利店、早餐店，甚至家庭餐桌，手抓饼的适用范围非常广。而馅饼当前主要的渠道还是餐饮，在家庭仍处于培养期。”

按照当前手抓饼市场百亿元的规模，他认为，馅饼规模可能会达到手抓饼的十分之一，“大概十亿元左右”。

王海营则持不同的观点。“馅饼未来的市场容量，一定会超过手抓饼。因为馅饼是由馅和皮两部分组成的，这就决定了它拥有更多可能性。比如，外皮可以做酥皮，也可以做发面。馅料方面，可以做的文章更多了，创新可能性非常强。”

他表示，尽管当前霍嘉食品已经拥有几十个单品，但是还不算太丰富，仍有无限可能。从这个角度来说，馅饼的市场容量一定会超过手抓饼。

陈松海的态度则相对比较中立。他认为，当前馅饼产品品类确实比较单一，发展潜力也比较大，但是手抓饼毕竟发展时间更长，消费者基础也强大，未来，馅饼是否会超越手抓饼不好预测，尚待时间验证。