618迎来开门红，电商年中大促又行了？

上周五，天猫618第二波大促开始，京东618活动也正式启动，有了天猫第一波开门红在前，各大平台似乎又重燃了希望。

与往年各种花里胡哨的满减政策相比，今年的618号称史上最简单618，没有预售、不用交定金，直接现货开抢。

天猫、京东、拼多多、抖音纷纷开启抢人大战，还有不少新玩家像小红书、B站、闲鱼也加入进来。

终于学会做减法的618还能吸引消费者吗？

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618迎来开门红

消费者喜欢的购物节又回来了？

今年618，天猫应该是所有平台中最“心急”的，在距离618还有将近一个月的5月20日率先开抢，并且还取得了不错的战绩。

数据显示，开卖仅4小时，59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万。同时，28个品牌的成交额在开售一小时内率先破亿。

△618开门红食品领域销售榜（部分）

这次天猫能取得开门红，一方面是在时间上抢得了先机，但最重要的还是机制的改变。今年天猫618被称为“史上最简单实惠的618”，主打极致简单，其中最直接的体现就是取消官方预售，直接现货开卖。

有网友认为，取消预售环节后，买东西这件事从“下定金－等待－付尾款”简化成了“一次性付款”，购买行为变得更加精简，再加上直接实在的低价和超长保价期，购物体验明显提升。

无独有偶，京东今年也选择取消预售。5月28日，在“京东618，又好又便宜”启动发布会上，京东方面就表示，今年消费者不用熬夜抢购，不用蹲点付尾款，不用拉长战线，让购物回归简单快乐。

事实证明，消费者对此十分“买单”，截至5月31日24点，618开始仅4小时，同比增长超5倍的品牌就超过1万个。首次参与京东618的新商家中，成交额超100万的新商家数量环比增长45倍。

在直播电商方面，从去年开始发力的京东表现也不错，618开门红4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。

除了回归电商“便宜实惠”的初心，从数据至上转向用户至上，今年618店播的爆发也是一大亮点。

其实去年双11，淘宝店播的表现就十分亮眼。天猫公布的数据显示，双11期间，有38个品牌直播间成交额破亿，451个店铺直播间成交额破千万。今年618，店播的势头依然不减，67个店铺直播间销售额突破千万，苹果直播间更是创造了首小时销售额超15亿的成绩。

在如今内容电商和货架电商开始彼此融合的大趋势下，店播与达播的狭路相逢，也让今年的618格外热闹。

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新老平台“厮杀”

抢人大战，谁是最后赢家？ 

有业内人士分析，淘宝今年618动作如此之大，背后的原因是整个阿里集团正在陷入增长滞缓的危机。

阿里不久前刚公布了2024财年第四财季（截至2024年三月底的季度）财报，虽然淘天集团营收表现不错，但增速仅为个位数。在整个集团层面，阿里还面临增收不增利情况。财报发布后，阿里巴巴当日美股大跌6%。

4月初，阿里巴巴集团主席蔡崇信接受专访，反思阿里过往。马云也发布长文，强调重回客户价值轨道，认清自己，犯错后要知错就改。对此淘宝天猫推出一系列针对用户体验的规则，比如去年底淘宝开始学习拼多多仅退款，到今年88VIP升级为无限次退货包运费。

事实上阿里的担心并不是多余的，如今的电商行业早已不是一家独大的局面。前不久拼多多公布2024第一季度财报，市值再度超过阿里，净利润也远超阿里和京东，给了整个行业不小的震撼。

而凭借内容电商杀出一条路的抖音在今年1月发布的2023年度盘点中提到，近一年平台GMV增幅超过80%，过去一年抖音商城GMV同比增长277%，并且常客渗透率已达39%，仅次于淘宝和拼多多。快手也在2023年完成了GMV破万亿元的目标，成为了继淘宝、京东、拼多多、抖音后第五个突破万亿大关的电商零售平台。

具体到今年618，一批新玩家例如小红书、B站、闲鱼等都加入到抢人大战中。

去年618期间，当传统电商平台面临增长瓶颈时，小红书却凭借买手直播成为了市场中的一匹黑马。今年618小红书着重推出“宝藏买手”和店铺直播间两大核心玩法。

过去一年在电商业务不断加码的B站，则选择与阿里、京东、拼多多和唯品会等平台合作，继续深化“大开环”战略。数据显示，过去一年，B站日均带货视频稿件数同比增长近600%，日均直播带货场次同比增长超 200%。UP主在视频投稿中可以直接挂链商品，在B站上实现种草，同时实现转化交易的全链路过程。

其实无论是618还是双11，表面上看是各大平台拼命“厮杀”，背后其实是整个电商行业发展进入瓶颈期，只能不断“内卷”，而面对愈加激烈的竞争，各大平台都在想法设法的加筑护城河。

有业内人士分析，对于货架电商平台，打造自有的内容生态，是解决流量困境的必要之举；对于内容电商平台，推动商业化和货架场景，是拓宽盈利模式、承接用户流量的关键路径。两者均旨在构建更加完善、更具竞争力的电商生态。未来内容和货架并重，或将成为主流业态。

如今，电商已经从一开始的新鲜事物变成我们生活的一部分，但它本质上还是一种“工具”，商家借平台之力提高销量和知名度，消费者能足不出户买到低价好物，从这个角度来看，今年618化繁为简、回归初心，是一个好的趋势。

资料来源：钛媒体APP、创业最前线、Topklout克劳锐、大佬说、电商报