大咖年终讲 | 乐华吴书江，15年冻品老兵转战餐饮，打开增长新路径！

2018-02-1710:46

来源: 冷冻食品网 发布者：吕翠平

年终岁尾，我们特地邀请了多位冷冻食品行业代表，回顾他们的2017。

在双脚已然踏进2018年的现在，回头审视过去的一年，我们再次迈出的脚步也将更加坚实。

今天的讲述人是，新乡市乐华食品有限公司营销总监吴书江。

谈到刚刚过去的2017年，新乡市乐华食品有限公司(简称“乐华”)营销总监吴书江是兴奋的。作为一个在行业内闯荡了15年的老兵，他重新感受到了久违的激情。

这一年，乐华发生的变化太大，拆除冰淇淋生产车间，建成日产100吨的面点熟制品车间;与业内熟制品生产企业开展技术合作，推出一系列符合餐饮市场需求的产品;销售渠道也从流通转向餐饮，并取得了不俗的业绩。

吴书江新乡市乐华食品有限公司营销总监

01关键词：转型

2017年，对于吴书江来说，是职业生涯的一个全新开始。这一年，他从传统的流通渠道转向了餐饮渠道。

之前，乐华的产品主要集中在中低端水饺、汤圆等竞争门槛较低的速冻生制品上，对餐饮市场需求量较大的面点类熟制品毫无经验，但其合作企业已在速冻熟制品方面有了15年以上的经验，有着非常成熟的生产技术和工艺。这让乐华一进入熟制品领域，便获得了较高的起点，乐华也顺势推出了“美食湾”系列中高端产品。

确定转向餐饮渠道后，针对大中型企事业单位的团餐，乐华对中低端水饺进行了升级，推出以猪肉玉米、猪肉荠菜、猪肉莲菜为代表的仿手工花边水饺;针对早餐消费场景，乐华推出以蒸煎饺、大包子为代表的蒸制类产品，以大麻球、油条为代表的油炸类产品，以馅饼、手抓饼为代表的煎制类产品等。由此，乐华的产品结构更趋合理。

与产品结构调整相应的是，乐华的销售渠道也逐渐开始倾斜，从原来的以流通为主逐步转向餐饮。“餐饮是个非常广泛的说法，它包含了众多餐饮形态，比如中高端酒店、大众连锁快餐、企事业单位团餐、宴席包桌以及早餐等，每个渠道的需求都是不一样的。”吴书江介绍。

他说：“目前中国的餐饮市场仍处在高速增长期。乐华的产品主要定位于早餐市场、中小型餐饮连锁，销售区域则先以公司基础较好的华东市场作试点，逐步向全国市场复制式推广。”

02关键词：开拓

新渠道的开拓，也让吴书江的2017年过得异常忙碌而充实。他平均每个月都要出差15天左右，到各地跑市场。记者见到他的时候，他刚出了一趟差回来。忙碌没让吴书江觉得疲倦，反而斗志昂扬，充满干劲儿。

“以前中低端汤圆水饺的销售很简单。由于产品严重同质化，渠道特别狭窄，厂家之间只能互相拼价格。而低价格对应的就是低质量，到最后，生产厂家不赚钱，经销商不赚钱，更重要的是消费者不满意，经销商和厂家销售人员之间的对话主要集中在讨价还价上。转向餐饮渠道后，销售方式完全不一样了。”吴书江说。

他表示，现在乐华与经销商之间很少讨论产品价格了，关注更多的是，产品以哪一种方式售卖，如何改进以符合某一类消费场景等问题。他给销售人员的定位是解决问题的专家。

“(厂家销售人员)到了经销商那里，要能结合当地市场状况，帮助他们制定一套方案。对于经销商普遍面临的痛点，如仓储管理、人员管理、产品结构、渠道拓展方式等，销售人员要将这些问题拿回公司，共同讨论出有针对性的解决方法，并持续跟踪使其落地。而这也是销售人员存在的价值之一。”吴书江说。

吴书江调研发现，早餐这种餐饮业态存在区域性强、店面小、数量众多且分散、顾客等餐时间短、客源相对稳定、频次高、房租高、员工费用高、劳动强度高等特点。这些特点决定了早餐半成品拥有巨大的市场空间。

“有些事情看上去很难，实际操作起来并不难。第一步，用最笨的办法——扫街。销售人员第一遍跑的时候，只用告诉店老板‘我们是早餐半成品食材的专业供应商’，并提供公司资质，简单介绍产品，然后加微信就可以了。第二步，组建微信群。接下来的事情就比较简单了，可操作的方法有很多种。我们已成功做了几个试点。”经过半年多的摸索尝试，吴书江已经尝到了餐饮渠道的甜头。

他总结，速冻要想与早餐结合，要做到四点：第一，产品质量、口感要好，这是基础;第二，按终端售卖场景定价，比如蒸煎饺是按笼卖还是按个卖;第三，合理分配各环节利润，有充足的利润才会有充足的动力去完善服务;第四，产品要为终端提供方便，省时、省空间、降低劳动强度。

除了路边的夫妻店，吴书江更关注的是连锁快餐店，“这种店铺具有规模性，需求也更稳定”。现在一些城市的豆浆连锁店用的馄饨和蒸煎饺，就是乐华提供的产品。

尽管在餐饮渠道探索的时间不算长，吴书江已看到了其蕴含的巨大潜力。“安徽有个经销商一直以商超为主渠道，商超销售额目前在5000万以上。近来明显感受到商超销售不景气，经多方考察，该经销商选择单独成立公司，以乐华餐饮产品为前锋，进入该市餐饮市场，一个多月就进入了100多家早餐店，蒸煎饺和包子的销量已达到每天100箱左右。”

“而这仅仅是一两个单品，一个城市，100家店，一个开始。餐饮渠道为乐华打开了新世界的大门。”吴书江笑说。

03关键词：格局

新渠道的开拓，让吴书江对速冻米面行业的格局有了新的认识。“很多企业都感叹说，这两年生意不好做了，这更多是传统产品、传统渠道不好做了，对于餐饮渠道来说，市场需求应该才刚刚打开。”

“从某些大单品上就可见一斑。据我所知，有企业仅大芝麻球一个单品，月销售额就突破400万元，超过了很多中小企业的月度销售总额，这让一个企业仅靠几个单品就能年销几个亿成为可能，这就是餐饮渠道的巨大力量。”吴书江说。

他认为，餐饮渠道的开拓，还可能会引导速冻食品行业向着更健康、更良性的方向发展。“餐饮渠道和商超渠道不一样。商超渠道的消费者买东西时可选择余地并不大，一般是渠道卖什么顾客买什么，没有现场体验，故对价格更敏感;相对来说，餐饮渠道有更多的餐饮店供消费者选择，而且能现场体验，顾客的第一反馈是好不好吃，所以就要求餐饮采购更关注食材的品质，价格倒是次要的。这也会使速冻食品企业更关注质量和口感，回归食品的本质。”

受此影响，吴书江坚信，速冻食品厂家在餐饮渠道的竞争，会从原来的价格战，转向产品品质和服务的比拼，进而让行业跳出价格战的泥潭。

此外，餐饮渠道的需求具有多样化的特点，也给服务它的企业提供了更多选择。现在，很多速冻食品企业已经意识到了这一点，找到了自己的拳头产品，比如笑脸的荷叶夹、千味央厨的油条、乐肴居的蛋黄流沙包等。市场空间足够大，品类需求足够多，开发餐饮渠道，对于丰富行业品类也是有积极意义的。

Question1

这一年工作中最大的收获(成绩)是：

产品结构的调整，以及餐饮渠道的开拓。

Question2

最大的感受是：

累并快乐着。

Question3

最高兴的是：

大部分经销商愿意配合乐华向餐饮渠道转型，且取得了很好的效果。

Question4