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千味央厨钟辉:速冻油条已“炸”出10亿级大市场,持续创新是引领者的使命

2019-01-1410:07

来源: 中华冷冻食品网 发布者:姚冰冰

油条,在2018年迎来全面爆发。

这一年,香脆油条、安心大油条、茴香小油条、火锅油条、麻辣烫油条……油条产品不断丰富,场景更加多元,竞争却进一步加剧。

作为行业内首家将油条工业化生产并持续创新的企业,郑州千味央厨食品股份有限公司(简称“千味央厨”)对油条品类最具发言权。

那么,掀起“油条热”的背后,千味央厨到底藏了哪些生意经?快来看看其营销副总钟辉怎么说。

✎冷食传媒记者| 姚冰冰

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◀◀◀ 1 ▶▶▶

谈品类:2018年,油条进入新时代

如果问2018年最火热的速冻品类是什么,油条绝对算一个。

这一年,千味央厨、安井、三全等大企业,及众多中小企业都力推油条产品。今年,还会有更多企业的油条产品上市。

对于油条今天的火热局面,钟辉早有感知。刚需高频的属性决定油条市场容量非常大,而千味央厨油条在2016年、2017年两年实现十倍增长的绝佳表现,直接带动其他企业油条产品业绩增长。

“千味央厨是把油条当作生命线来做的。”钟辉说。在产品创新上,千味央厨一直处于领先地位。

千味央厨的油条价格最高,为什么呢?他解释,首先油条是千味央厨首创的,有首创实力和公司品牌加持;其次,从油条口味来说,虽然各家差距不明显,但千味央厨有着13年的油条研发生产经验,而且跟肯德基合作多年的历练,使得千味央厨产品标准化程度远高于同行。每一根油条的重量、长宽高,要求都一样,几乎没有偏差。

2018年,针对不同消费场景,千味央厨研发了多款创新油条。钟辉表示,千味央厨并不是盲目创新。从行业第一根工业化香脆油条,到去年的火锅油条,再到今年上半年的“升级版”安心大油条和当下的麻辣烫油条,千味央厨一直都在首创并引领行业发展。

以最新推出的麻辣烫涮煮小油条为例,这是千味央厨充分了解麻辣烫店的需求和痛点后,在细分场景下推出的延展产品。公司推出火锅油条后,考虑到火锅油条体积较大,放在麻辣烫碗里不合适,便把产品做小,更适合麻辣烫渠道。

“实际上,产品特性各有侧重,火锅油条比香脆油条耐煮,麻辣烫涮煮小油条比火锅油条更小巧玲珑。如今,麻辣烫涮煮油条已经进入杨国福麻辣烫系统。”钟辉说。

他表示,千味央厨更理解餐饮企业,因而产品创新形式和结构呈现都不一样。千味央厨针对早餐渠道推出的安心大油条,自上市以来,在团餐、学校食堂、早餐店很受欢迎,经常断货。

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话行业:企业创新要有行业视角

目前油条竞争程度虽算不上激烈,但钟辉对恶性竞争充满了隐忧。“2017年下半年油条断货严重,其他厂家开始跟随。多家企业共同把油条市场做大是好事,但不应该把视角放在同行,应该从行业角度出发做创新,站在餐饮终端去看市场,帮助他们解决问题。比如三全的彩蔬蒸饺,就是在研究消费场景和终端需求上推出的创新产品,值得尊敬。”

纵观冻品行业,有一些小型企业看中了油条品类的红利,但自身没有完善的技术储备,就去找小厂家代工生产,加工出来的油条质量可能不稳定。举个例子,千味央厨细分消费场景推出火锅油条,但其他品牌的产品不知道是不是具备这个特性,也叫火锅油条。推到市场后,如果火锅店觉得不好用,影响的将是整个行业整个品类,甚至会给经销商、餐饮终端、消费者留下不好的印象。

在钟辉看来,如果行业内的企业只把视角盯向某一个企业,靠跟随和打价格战做市场,而不是着眼整个行业,靠引领和创新做市场,这是有问题的。任何行业一旦进入价格战,就会出现低价劣质产品,整个品类逐渐走向没落。任何品类的发展,都需要不断创新,而不是像早年手抓饼恶性竞争带来的衰落一样。

“当下,速冻食品行业的发展面临几大不利因素:经济形势低迷,从大卖场便利店到电商、餐饮、社区团购等渠道不断分化,顾客群、消费行为和消费意识变化,企业组织衰老化,餐饮行业监管薄弱导致价格竞争。”钟辉分析,短期之内B2B行业是有品类无品牌,跟随产品会成为制约大企业发展的一个门槛。

因此他觉得,年销售额过10亿元的大企业,应该引领行业更好地往前走。食品行业是懒人经济,可以让更多人解放出来,琢磨更多人的需求和痛点,会创造更多可能。

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◀◀◀ 3 ▶▶▶

说未来:2019年,场景营销会更热

2018年对千味央厨来说,是充满挑战的一年,同时也是革新的一年。

钟辉分析,2018年经济形势更加严峻,各种原材料涨价,实体经济低迷,进入油条品类甚至餐饮渠道的速冻食品企业不断增多,千味央厨面临的行业竞争压力也随之加剧。

2018年千味央厨组织调整,全新的领导班子带来全新的发展契机,但高速发展带来的产能持续紧张几年来一直没得到有效缓解。

不过,好的机制能够让企业实现持续盈利、高效运行。

钟辉表示,2018年千味央厨的增速高于2017年。“我们的目标是三年再造一个千味。2018年千味央厨业绩符合预期,多年不增长的芝麻球销量仍增长了两位数,公司整体节奏在平稳中快速发展。我们的盈利状况多年来一直很好,在当前经济形势下,制造业除了追求销售额高增长外,更应该看重有质量有利润的增长。”

2018年,千味央厨还有很多新变化。

对外,和京东、饿了么、美菜等互联网巨头一起探索新业态,并且与沃尔玛达成了战略合作;

对内,建立新的营销体系,除了原有的三大板块销售业务部门和市场部,去年新增行销部门,对经销商的服务更进一步,未来还要对经销商分层管理,根据业务模式的不同做客户管理。

当然,还有一些暂时没能实现的地方。“受限于产能和场地,2018年关于产品的新渠道尝试和创新想法都相对保守。尽管如此,千味央厨基本仍以一个月一个新品的速度引领行业发展,除了原有油条品类的不断创新,还有蛋挞皮等西式烘焙新品,黄金大年猪和福猪八宝饭刚上市就已经订单不断。”

伴随着2018年12月23日新乡千味央厨食品有限公司的正式投产,将很大程度缓解千味央厨多年的产能压力,产品创新速度也会更及时,千味央厨团队可以在2019年大干一场。

钟辉判断,2019年场景营销会更热。“2017年之前,餐饮行业没有人提场景营销;2018年,经销商都在提场景营销;2019年,企业会在火锅、早餐、宴席、快餐这些场景里激烈竞争。但所有竞争都离不开技术研发的创新支撑,我们每年在技术上的投入,应该处于餐饮供应行业的领先水平。我相信没有多年的研发投入,不会有今天的华为,而千味央厨要做的就是餐饮行业的华为。”

去年12月24日,京东宣布入股千味央厨,成为千味央厨战略投资人。钟辉认为,互联网企业投资重资产制造业,是对千味央厨的认可,有助于进一步提升千味央厨的行业认知度。

“2019年,产品创新、跨界营销、业务调整、工作方向转变。千味央厨的新气象会越来越多,明天会更好。”钟辉说。

请回答2018系列往期大咖回顾:

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