【榜样经销商】汪时建：专注县乡市场18年

前言

十八年，一棵小树苗可以长成参天大树;十八年，一个哇哇大哭的孩童可以长成一个健硕的小伙子;十八年，很多人和事都会改变……然而，对于山东济宁金乡的经销商汪时建来说，他用十八年的时间就干了一件事，开拓了金乡的速冻食品市场。

从当初的只有他一个做速冻，到现在有二十多个经销商分割市场，还不断有新人进入;从最初的只有一个门店，到现在拥有二十多个分店，汪时建见证了金乡速冻食品市场从无竞争到竞争激烈的整个过程，也亲身经历了当地消费者从抗拒到离不开速冻食品的整个过程。

作为一个在乡镇市场耕耘多年的经销商，汪时建是如何开拓农村市场的，又有那些经验和教训值得借鉴?

产品：轻品牌，重价位

操作了多年农村市场的汪时建在实际操作发现，与城市消费不同，农村消费者对产品的品牌意识很淡薄，反而是更关注产品的口感和价位。

为丰富产品结构，目前汪时建代理的产品中，既有一线品牌，也有二三线，甚至更小企业生产的产品，但是，从产品销量来说，在城市中占据绝对优势地位的一线品牌在乡镇市场上卖不过小品牌。

他分析主要有两方面原因。

首先，一线品牌卖的是全国市场，在产品口感上考虑的全国大多数消费者的口味，但从满足某一具体区域消费者的需求来说，并不比小品牌有优势。反而是一些中小企业和区域性企业，由于目标群体相对比较明确，产品口感更容易满足某一特定区域的消费者需求，“最明显的例子就是海鲜水饺。三全思念等大企业可能也会做海鲜水饺，但是和一些沿海区域专业做海鲜水饺的企业相比，销量并不大。”

其次，由于广告投入和品牌形象建设以及其他多方面原因，和负担较轻的小企业相比，一线品牌的产品价位较高，而农村消费者又对价格极为敏感，因此从价位的角度考虑，一线品牌也不占优势。目前，有些一线品牌在县乡市场上处于一个很尴尬的位置，一方面渠道下沉是大势所趋，县乡市场不得不做，另一方面销量不大，投入产出不成正比。于是，呈现出这样一个怪圈：为了上量，就做活动，搞特价，厂家和经销商都不赚钱，一旦不做活动，销量立刻下降，不得已又开始做活动，从而让本应偶尔为之的促销活动，反而成了一种常态，整个模式呈现出一种病态的形势。

但是，就连这种病态的销量增长也极为有限。在县乡市场上，大型超市毕竟还是少数，更多是零售型的小卖铺，这些终端是很少甚至从不做促销活动的，这进一步削弱了一线品牌的影响力。

在以上认识的基础上，汪时建认为，要操作好农村市场，必须得挑选口感好、价格公道的产品。

以一家小企业为例，这家企业位于河南一个县里，名气不大，产品的肉含量也不是很高，但是调味做的非常好，价位也便宜，消费者购买一次后，感觉这么便宜还能买到口感不错的产品，就会觉得很值，从而形成重复购买。“消费者并不是真的要买多么便宜的产品，而是要买感觉占了便宜的产品，也就是好吃不贵的产品，这也是这个品牌的水饺销量好的原因。”汪时建这样总结县乡消费者的消费心理。

渠道：主动下沉，掌控终端　

1997年，汪时建在当地实验中学旁边开金乡第一个冷冻食品批发部的时候，不曾想到18年后，他能做成当地最大的经销商，更不曾想到，他每天都要与二十多个先后进入速冻食品行业的对手竞争市场。

汪时建表示，和刚开始做速冻食品的那几年相比，现在县乡市场的竞争非常激烈，生意越来越不好做。“我刚开始做的时候，不论是生产厂家和经销商都比较少，但是现在大家都挤破了头往乡镇市场做。”最近几年，每年都有新人进入经销商阵营，但也每年都有人退出，在新旧人的交替中，汪时建则是始终屹立不倒的那一个。

这和汪时建不断巩固阵地，进行渠道下沉，掌控终端有重要关系。据了解，自2010年开始，鉴于农村市场的竞争越来越激烈，汪汪时建经过考察后最终确定的方式是开分店。他比较后认为，和其他方式相比，开分店有独特的优势，产品由总店统一配送，这意味着公司一旦有新产品，可以实现在所有店面的快速铺货，有利于公司政策的及时落实，产品的推广力度也会更有力而到位。

汪时建坚持采用这种方式其实还有一个难言之隐。随着进入县乡市场的企业和经销商越来越多，市场秩序则越来越混乱，无底线的价格战和恶性的窜货让他身心俱疲。他坚持采用分店模式，除了看好其优势外，也是想借助自己的力量，在下辖的范围内建立一个相对有序的发展环境，促进当地速冻食品行业的健康良性发展。“终端在我手里，我定游戏规则，产品质量不能太差，价格得合理，禁止窜货，这样既保护了厂家的利益，也保护了经销商和消费者的利益，是一个多赢的局面。”

个人中得有9个知道实中冷食。”

据了解，目前的23个分店采用的是直营与加盟相结合的模式，主要承担当地批发和零售业务。鉴于乡镇市场销售网点零星分布的特点，每个门店的辐射范围较为有限，主要是周边一公里范围内的客户。“辐射范围小，物流成本低，而且服务半径小，针对性强，有利于及时配货和帮助客户解决问题，做好服务工作，有利于增加与客户的黏性，减少客户流失的几率。”

趋势：顺应潮流，引导升级

汪时建最早是从冷饮起家的，后来又引入了海鲜、烧烤串类、火锅料丸子、速冻米面制品等多个品类，“和速冻相关的产品，我几乎都有。”

谈到产品结构不断完善的过程，汪时建表示更多地是出于顺应消费者消费结构变化而为。

“冷饮是一个不分阶层的产品，不论在城市还是农村，夏天都想吃个凉的，这是毫无疑问的，只是消费能力不同罢了。所以，我最早是从几毛钱的冷饮开始做的，后来，随着农村消费能力的提升，逢年过节的时候，人们都会买点海鲜吃个新鲜，我就逐渐加入了冷冻海鲜，比如冻鱼，冻虾等。后来，城市中吃烧烤，吃火锅的习惯流入农村，我就又在原产品的基础上，增加了烧烤类和火锅料等产品，销售情况都很不错。”

除了消费者饮食结构的变化外，分店和二批商的客户也是汪时建不断完善产品结构的动力之一。“总店是负责给分店配货的，如果分店需要某产品，总店却没有，分店就可能会找其他人配货。万一找的这个厂家质量不是那么好，那么影响的最终还是我们实中冷食的牌子，不利于我们公司的长远发展。因此我们会不时地跟分店和二批商沟通，了解他们的需求，根据实际条件，对产品结构进行调整。”

除了调整产品结构外，汪时建做的更值得关注的一点是，在他的引导下，实中冷食不断地引导着农村的产品进行升级换代。

“最早的时候，县乡的消费能力都是很低的，卖的水饺都是两块多钱一袋的，但是，现在，这种消费结构正在发生变化，目前，三块多到四块钱一袋的产品，是农村消费的主体，我们正引导消费者向五块钱一袋的产品迈进。”汪时建称，在引导消费者消费升级的过程中，最主要的就是要告诉消费者，这个产品为什么贵，让他们觉得贵的值得，另外，还得不断进行试吃活动，让消费者“耳听为实，眼见为实，口试也为实”，只有这样，消费者才能真正接受，并有持续购买的欲望。

不过引导消费升级是一个持续培养的过程，并非一朝一夕可以实现的，要具备长期培养的心理准备。

“五块钱一斤的水饺在农村还能卖的动，我相信全国也找不出几个这样的市场，这就是我们不断引导消费升级的结果。”汪时建对于这一结果颇为自豪。