屡上热搜的瑞士卷，背后是百亿冷冻烘焙市场大爆发

瑞士卷自己恐怕也不会想到，只因一位博主在网络上发布了一个视频，“8个瑞士卷怎么分”的话题就登上热搜。

距离2022年5月份疫情期间，“上海居民吃泡面，居委会吃瑞士卷”的热搜不过两年。

频频登上热搜的瑞士卷，到底是怎么成了全民追捧的顶流？   

冷食传媒 | 陈利娜

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小小瑞士卷

再次带来泼天流量

10月28日，浙江义乌一博主发布视频，“8个瑞士卷怎么分”的话题引发全民关注。随后，瑞士卷成为顶流，并占据好几天热搜。

两周多时间过去，热度仍然不减。不过，和所有热点一样，瑞士卷的话题逐渐从愤怒共情变成嘻嘻哈哈玩梗，最后的结果是，流量导向卖货。相关信息显示，外卖平台上瑞士卷搜索量排名第一。盒马、山姆等新零售品牌，再次依靠收割流量，赚得盆满钵满。

这也不奇怪，山姆、盒马售卖的瑞士卷一直是网红产品，作为互联网冲浪标兵，蹭热点小能手，他们在玩转流量方面早已深谙其道。

以这波抓流为例，热搜出来后，盒马火速更换文案，打出了“一盒8个，想怎么分就怎么分”的广告牌。直播间更是紧跟其上，贴出“宝贝，8个瑞士卷全给你吃”的标语，趁着事件热度还没下，将话题从线上转到线下，让互联网事件变成营销手段。

山姆虽然反应慢了一点，但依靠产品一向味道好，一盒16个，量大到足够一家人实现瑞士卷自由，被一些不想要面对瑞士卷难题的丈夫们抢回家。

京东七鲜在社交平台上表示“别问了，管够”，进行瑞士卷抽奖活动。大润发、麦德龙等多家商超加入其中。

在网友的持续关注下，相关话题带动瑞士卷产品热销，不少门店瑞士卷销售一空，泼天富贵就这样给了瑞士卷。

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瑞士卷爆红

是生产端与销售端共同推动的结果

但为什么总是瑞士卷？

要回答这个问题，估计得扒一扒瑞士卷的来头。

据说，在19世纪，瑞士卷与甜甜圈、维多利亚女王蛋糕等一同出现，而最早出现瑞士卷的国家，可能是奥地利。

瑞士卷的外形简单又好区分：大块扁平的蛋糕包裹住淡奶油、果酱或糖霜，层层卷叠起成长条后再切开，切面呈一层蛋糕、一层馅料的螺旋形卷状。

常见的瑞士卷口味有奶油、巧克力、香草等等。

因为是甜食又是主食，口感好，形状好，材料价格低廉，瑞士卷在世界各地流行起来。传到中国，先是到港台地区，后传入内地。

从生产工艺上来说，瑞士卷属于常见的冷冻烘焙成品，生产过程由工厂或中央厨房全部制作，完成后急速冷冻，之后送到门店解冻销售，不需要任何其他过程，新鲜程度、口感、还原度都很高。

生产能力强、产量巨大，使得瑞士卷的价格也被打了下来。

而烘焙产品乃至瑞士卷大卖则是山姆和其制造商相互成就的结果。

最初，山姆的供应商“恩喜村”向山姆推荐了瑞士卷这一产品，山姆则对配方进行了调整，让口味和同类产品有了区别。

之后，山姆采用饥饿营销策略，每天限量发售瑞士卷，使得消费者产生了一种稀缺感，从而激发了购买欲望。同时，山姆利用社交媒体进行推广，在社交媒体强大的推动之下，瑞士卷获得了大量关注和热度。

在山姆，68 元16 个的瑞士卷，平均每个仅需 4 元多，和其他同类产品相比，性价比更高，口感更好，加上不遗余力的推广，让瑞士卷成了时不时都要上热搜的网红产品。

山姆的带动，引得盒马、叮咚买菜、胖东来，甚至传统商超不断加码烘焙赛道，开始打造大单品。

在消费者到处种草的山姆会员店的必买清单中，烘焙类产品以极高的渗透率和复购率成为必选，而瑞士卷在山姆部分门店营业额占比更是达到8%-10%，年销售额超10亿元。

由此可见，瑞士卷的走红不仅仅是视频热度，更是反映了消费者对于高品质、高性价比商品的追求。

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超市烘焙兴起

拉动冷冻烘焙产品爆发

近年来，随着时代的发展，消费者的消费观念逐渐发生转变，从过去注重实用到追求品质与体验，瑞士卷的走红，正是迎合了这一转变。

因为冷冻烘焙口感同样在线，价格却相当于常温烘焙的30%~80%，彻底解决了消费者“月薪两万吃不起好面包”的问题，故而被消费者热捧。

艾媒咨询数据显示，2022年中国烘焙行业的市场规模达到了2853亿元，预计未来几年将持续增长，有望在2025年达到3600亿元，而冷冻烘焙行业作为烘焙行业中快速增长的子赛道，市场规模也在不断扩大。

在整个烘焙行业中，冷冻烘焙增长最快，2013-2022年复合增长率达23.87%，成为当之无愧的黑马品类。

国内生产冷冻烘焙产品的企业众多，2020年，冷冻烘焙食品的渗透率约为10%，2021年，在冷冻烘焙行业的市占率排名前三的分别是立高食品、恩喜村和鑫万来，这三家市场占有率为32.6%，其中，立高食品最高，为15.5%。还有其他大批中小企业分布在全国各地。

同时，与线下烘焙门店低迷状态不同，山姆、盒马、叮咚买菜等零售商在烘焙领域的热度越来越高，爆款产品被消费者抢购的同时，总能引发不小的讨论，这让烘焙业态的热点和爆点，逐渐从线下烘焙门店向商超等零售商转移。

一组数据显示，我国烘焙门店在烘焙食品渠道的占比下降，从2018年的55%下降至2022年的51.3%。随着瑞士卷和冷冻烘焙行业的不断发展，商超渠道有望成为主流。

但相比日本超30%、美国超50%的渗透率，国内仅5%-10%的渗透率仍然有较大增长空间，冷冻烘焙仍是企业未来发力重点。

一方面，技术的不断进步将推动冷冻烘焙行业的发展。我国在改良剂等技术上的重大突破，很大程度上解决了冷冻过程中面团结构改变影响外观和口感的技术痛点。

另一方面，人均烘焙食品消费量的提升，也将为冷冻烘焙行业带来更大市场空间。

立高集团华北区营销中心陈华夏告诉冷食君，立高食品一直是山姆的供货商，瑞士卷是经典产品，也是最近在网络上非常受欢迎的产品，从生产工艺上来说，技术并不复杂，核心技术在于打胚、卷奶油，但厂家使用原料不同，也会导致产品有差异。山姆瑞士卷作为烘焙类产品代表，之所以如此受欢迎，从根本上来说，还是因为口感好，性价比高。

从近几年的发展趋势看，冷冻烘焙产品一直处于高速增长阶段，目前冷冻烘焙市场规模大概在120亿元左右，未在增速预计15%-20%，是值得速冻食品厂家深挖的大赛道。

瑞士卷的大火不是现象是趋势，说明冷冻烘焙产品顺应了市场发展需要，伴随网络火起来的，不止瑞士卷，还有麻薯、甜甜圈、千层蛋糕、碱水面包、可颂、牛角包等其他很多烘焙类产品，这是供应商的机会。