借“冻”风 ，昔日“贵族”比萨风靡大街小巷

导语

中国人对比萨的认识，最初是由必胜客“扫盲”的。以前，人们吃比萨首先想到的就是“必胜客”，作为世界级的比萨店连锁品牌，很多人在这里完成了对比萨的第一次尝试。

如今，随着食品工业的发展，人们饮食习惯的变化，以及各大外卖平台的兴起，在全国各地的商超速冻柜里，在大大小小的西餐厅中，在形式多样的外卖平台上，比萨都已成为一道独特的风景，越来越多的中国消费者开始接受比萨这一西式美食，其未来的成长空间不可小觑。

——背景——

必胜客“扫盲” 各路大军“杀入”比萨界

“比萨”是一种由特殊的酱汁和馅料做成的具有意大利风味的食品，现今，这种食品早已跨越语言与文化的障碍，受到各国消费者的喜爱，几乎是所有场合的便捷选择。而在比萨的消费进程中，百胜集团旗下的必胜客可以说将国人领进了门。

1990年，必胜客在北京东直门开设首家中国分店。

初入中国，必胜客的样子完全是美国必胜客“家庭消费”模式的翻版，餐厅里装着彩色的吊灯、深色的桌椅，体现着位于郊区的、传统美国家庭的家居风格，产品也以比萨为主。作为当时的高消费餐饮选择，消费者穿戴整齐地走进必胜客餐厅，“学习”享用西餐的知识，小心翼翼地拿起刀叉享用美食。

2005年前后，必胜客恰好处于中国高速发展的时期，中国消费者常常在必胜客门口排起长龙，对比萨这个西方平民美食热烈追捧。上海潮乡源食品有限公司(简称“潮乡源”)董事长颜弋铧当时就想，在餐厅消费比萨费时费力又费钱，为何不能让消费者从超市和便利店便捷购买，在家里坐享美味呢?

经过一年半的研发，潮乡源在2006年成功推出了潮香村品牌速冻比萨，很快就在便利店系统一炮打响，很多卖场也开始引进，甚至像家乐福这样的大型商超都主动联系要求引进速冻比萨。那时，潮香村速冻比萨在市场上一枝独秀，在上海的各大商超，三角片形的潮香村比萨是一道亮丽的风景线。

2008年，来自德国的比萨品牌“欧特家博士”进入中国，在销售渠道上主攻家庭消费。设想的是，消费者只要去超市选择一款喜欢的欧特家博士冷冻比萨，回家后放入微波炉或者烤箱中加热，就可以轻松享受比萨的美味。为了使自家的招牌意大利比萨品牌“Ristorante”令中国消费者过目不忘，欧特家博士给它起了一个形象生动的中文名字——“融情意馆”。

2010年，欧特家博士在江苏太仓投资设厂。随着工厂的奠基，欧特家博士完成了迈向中国本土化生产的第一步。

这块“洋饼”蕴藏着巨大的市场潜力，速冻行业食品大佬也纷纷涉足其中。

2014年，思念旗下的全资子公司——郑州千味央厨食品有限公司开始生产比萨。千味央厨主要服务餐饮酒店客户，其中必胜客的饼底就是从千味央厨定制的。

2015年4月，三全的多倍馅料比萨上市，有萨拉米香肠、夏威夷风情、意式海鲜等三种口味。与千味央厨不同，三全主要面对家庭消费者，在商超渠道进行铺货。

现在的市场上，我们可以看到的比萨品牌越来越多。在大型商超中，潮香村、欧特家博士和三全是出镜率较高的三大品牌。而在一些食品行业的展会、冻品市场或电商平台上，消费者还可以看到上海御存食品有限公司、南京美诺食品有限公司、瑞安市利奥食品有限公司、福建鑫美臣食品有限公司、广州市得焙食品有限公司、珠海市欣扬食品有限公司等都有比萨销售，这说明比萨市场规模在逐步增长，竞争也越来越激烈。

——新变——

冷冻比萨从全渠道袭来

以往人们吃比萨，通常都要到相对大一些的西餐厅。伴随着食品工业的发展，当今的人们有了更多选择，冷冻比萨或被送到西餐厅、快餐店、小档口，或经由大小商超和便利店进入一个个家庭。

现在，冷冻比萨的销售已经覆盖全渠道。

据颜弋铧介绍，潮香村比萨的销售遍及大型卖场、中小型商超、社区便利店系统、电影院等，天猫、京东、一号店等各种线上平台也有，并且公司还为餐饮流通渠道的客户提供餐饮用比萨产品。“对于连锁比萨店来说，冷冻比萨可以最大限度地降低成本，所有的控制环节都可以实现量化管理，口感也更加稳定，这是冷冻食品与现做产品相比最大的优势。”

“欧特家博士冷冻比萨在全国主要城市的大型超市都有销售，如麦德龙、沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、华润、乐购、苏果、Ole等。”欧特家博士高姓负责人介绍，随着电子商务的兴起，产品在电商渠道也有覆盖。

而速冻食品大佬三全推出的多倍馅料比萨定位高端，是三全向“现代美食”进化加分的重点项目，也是三全高端品类拓展、潜力市场占位的重点工程，目前主要在商超铺货。

潮乡源作为较早生产比萨的食品加工企业，多年来深耕市场，对每个细化的渠道都很了解，也最具话语权。颜弋铧透露，大卖场和各级商超体量最大、占比最高，线上渠道增长最快。

正如颜弋铧所说，线上渠道增势惊人。当前，随着互联网不断冲击各个行业，以及80后、90后消费习惯的改变，电子商务快速崛起，速冻食品也开始“触网”。但受限于物流成本，速冻食品的电子商务其实更适合在网上销售一些高附加值、新奇特的产品，比萨这一西式美味恰好符合这一特性。

除了电子商务平台，在最近短短两三年时间里，比萨店的连锁加盟模式也以星火燎原之势“火”了起来。其中一种是环境优雅的休闲餐厅，人们可在那里悠闲地享受美味比萨;另一种是如雨后春笋般多起来的小门店，或堂食或外卖，比萨变成了像煎饼果子一样的、在街边巷角可以随时买到的小吃之一。

“比萨星球”是一个创新餐饮品牌，号称是泉州史上脑洞最大的餐厅。今年初，比萨星球首家线下实体店在泉州开业，主要销售多种创意饮品和西式美食。“比萨主要有意式和美式，这两种比萨区别比较明显。我们的是意式比萨，考虑到口感和口味的创新，都是手工制作，推有黑火山鸭胸、熔岩八爪鱼等市面上见不到的多种创新口味。”泉州比萨星球负责人李培添表示，未来将吸收加盟商，布局全国市场。

不同于比萨星球卖创意和商业模式，更多的比萨加盟小店采用的是冷冻比萨胚等半成品，有客户购买时只需将比萨胚解冻，加上酱料、芝士和各种辅料，直接烘烤就可以了，即使没有很专业的制作技术，也能做出相当地道的比萨。

除了堂食，此类小店的外卖也占据了一部分市场。在某外卖平台可看到，有的小店销量少则几十件，多的甚至几千件，价格也比必胜客便宜很多。

——创新——

配套技术日渐成熟 水果或成比萨新主料

好吃的比萨必须具备四个特质：新鲜饼皮、上等芝士、顶级比萨酱和新鲜的馅料。用好原料和精工艺烤制出的比萨吃起来边缘脆，中间不干，口齿留香，而那层面饼上浓厚的奶酪和丰富的馅料，就是食客们记住一个比萨品牌的关键词。

其实拿到一个比萨，人们最直观的感受来自饼底和芝士，看饼底烤得是否焦黄，切开之后芝士的拉丝程度怎样。但对于冷冻比萨来说，生产企业需要考虑的是，用微波炉加热或烤箱复烤后，如何解决比萨表面发干易裂，从而保持好的口感、好的卖相的问题。

为帮生产企业解决这一难题，郑州容大食品有限公司旗下的容一品牌经长时间研发，推出了比萨专用改良剂，能明显提高比萨饼胚的起发高度，改善冻后饼胚表面发干易裂问题，使饼胚表面白度好，内部组织细腻柔软，复烤后上色效果和光泽度好，不发暗，让人食欲大增。

很多人或许了解，冷冻比萨最好的加工方式是烤制，微波的效果还是差一些。针对当前中国家庭里专业烤制设备尚不普及、广泛使用微波工具的特点，潮乡源为其比萨产品量身打造了“魔法脆盘”，让微波加热后的比萨饼底变得松香酥脆，如同专业的餐厅体验。这一创新，甚至被速冻行业大佬们竞相模仿。另有研发人士支招，可以把经微波炉加热后的比萨放在电饼铛里煎一下，饼底会焦黄酥脆，口感更佳。

为了保证产品较好的卖相，生产企业在比萨顶料的铺洒环节也颇为用心。三全的比萨制作就有很多手工环节在里面，除了饼底的烤制采用专业设备，饼底成型、打孔和顶料铺洒都是人工完成，从顶料可以明显看出造型感和设计感。

潮乡源从台湾引进了先进的比萨自动化设备，从开始揉面、面团分割到自动成饼都实现了自动化，但其一直坚持手工洒料，使料看起来更多更均匀。

口味方面，市场上比较常见的是以肉类和海鲜为主料的比萨产品，但潮乡源和三全都表示看好水果口味比萨。据透露，三全正在研究水果比萨，后期可能会有单人份比萨推向市场。潮乡源今年新推出蓝莓和榴莲两种水果口味比萨，分别采用新西兰进口的蓝莓果酱、泰国进口的金枕头榴莲制作而成，规格为170g和180g，主要在商超渠道销售。

“以麦德龙为例，水果口味比萨上市半年来销量一直在递增，现已在所有口味里排名前三。水果比萨尤其受到注重健康、美味、低热量女性的青睐，说明其口味口感和定位是年轻人比较喜爱的。”颜弋铧表示非常看好新品的市场前景。

——前瞻——

比萨在华前景广阔

虽说比萨进入中国已有多年，但只有少数几家外国公司在中国经营比萨店，如必胜客、达美乐、棒约翰等，店面也多分布在大中城市，数量有限，专业的比萨店更是少之又少。所以说，中国的比萨市场仍处于初级阶段，市场形势依旧被看好。

据一项市场调查显示，继微波炉之后，凭借烹饪方式简单方便，烤箱已逐渐成为中国年轻家庭的首选厨房电器之一。这一追求品质生活的消费群体，加上队伍越来越壮大的“宅侣”一族，已越来越习惯在家庭聚会、特殊节日里，用烤箱或者微波炉加工冷冻比萨等经典西餐。

在速冻比萨市场，三全可谓是“新人”，自去年4月份推出比萨后，其年销售额大概在1500万元左右，虽然只是很小的比例，但三全某负责人分析，微波炉、烤箱等在北上广地区家庭的普及率非常高，其他城市也会慢慢普及，因此比萨产品未来的成长性是不错的。

李培添坦言，比萨作为小众产品有瓶颈，现在一周吃一次已经算是相当高的频率，但他相信年轻人会越来越喜欢比萨。

自1985年问世以来，欧特家博士始终是欧洲第一冷冻比萨品牌，也是意大利最畅销的冷冻比萨品牌。而他们在华的目标明确而坚定，那就是将“融情意馆”发展成为“中国排名第一的冷冻比萨品牌”。

“一件事情从无到有比较简单，但要做好没那么容易。比萨的竞品其实不只是其他比萨品牌，还包括牛排等多种西式产品。现在冷冻产品趋向多样化和个性化，人们的可选择余地很大。欧特家博士在部分区域的成长非常迅速，我们看好比萨未来的发展潜力。”欧特家博士高姓负责人介绍，公司一直很重视宣传，注重引导消费，通过媒体、微博、微信、美拍等平台不断进行宣传，还会适度策划一些活动与消费者面对面沟通，引导人们了解比萨知识。

作为西式潮品的平民化推手，潮乡源对西式食品能在中国市场蓬勃发展的信心从未动摇过。“相信每个渠道都有很好的前景，都值得深入挖掘，关键是在如今这个需求导向的市场上，如何满足不同渠道客户的个性化需求，因地制宜地发展。”颜弋铧介绍，除了对优异品质的需求，消费者对文化的诉求也在提升。所以，作为一家专注于西式食品的企业，潮乡源在生产、销售西式食品的同时，也会投入更多精力，将真实、生动的异国文化呈现给消费者。