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高端光环日渐黯淡,湾仔码头能否重做江湖“新主饺”?

2019-07-3021:53

来源: 冷冻食品网 发布者:|姚冰冰

  在秀美的十九峰山水前  

三名侠客不期而遇  

他们分别代表着湾仔码头不同的食材  

以秀山为背景,绿水做战场  

三名侠客演绎着不同的招数  

最后诗情画意般地融入十九峰秀美的山水之中  

变成湾仔码头的产品……  

这是速冻食品品牌湾仔码头最近推出的《美味江湖传奇》新主饺系列广告。  

该系列广告颇有创意,以武侠江湖为卖点,重点推广山珍海味新口味系列、黑松露鲜美虾水饺以及芋见真心小圆子等新品。  

这些新动作,也让近年来不温不火、比较沉寂的湾仔码头,再次引起行业关注。而上一次湾仔码头引起大家注意,还是在今年2月,其创始人臧健和女士去世时。  

然而,新创意新动作背后,掩盖不住的是湾仔码头进入品牌成熟期的倦怠和疲态。曾经是行业高端产品代名词的湾仔码头,高端光环日渐黯淡的原因是什么?此番力推新品,能否重做江湖“新主饺”?  

✎冷食传媒记者|姚冰冰  

◀◀◀1▶▶▶  

丨现状丨  

市占率下滑,湾仔码头风光不再?  

近日,冷食传媒记者搜集到一份行业数据。从数据均值来看,2017年与2012年相比较,无论是现代渠道还是大卖场,无论是全品类还是饺子,湾仔码头的市场占有率都在下滑,尤其是其拳头品类水饺,不同渠道降幅均超过5%:

△大卖场  

△现代渠道  

分析湾仔码头光环黯淡前,我们先来回顾下它往日的风光。  

早在1983年,湾仔码头水饺便已成为香港冷冻食品第一品牌,1997年美国品食乐食品公司入股湾仔码头。2001年,美国通用磨坊收购了品食乐食品公司,其超强的资金能力和冷链优势,帮助湾仔码头实现了更高速的全国扩张。  

2002年,湾仔码头因高端定位,在北京、上海、广州、深圳等一线城市实现了市占率第一,更是占据华东冻品市场的大半江山。  

湾仔码头水饺在国内市场能够大放异彩,与品牌定位和品牌故事不可分割。  

“每颗水饺都是妈妈的用心”,这是湾仔码头的经典广告语。单身妈妈臧健和的创业故事,产生了极大的品牌知名度,网上也流传着许多臧妈妈对产品品质严苛要求的故事,向外界传递着“虽然我贵,但我好”的信息。湾仔码头一度成为高端水饺代名词,高端和品质人士的便利之选。  

冷食传媒记者自2012年入行以来,也听说了不少未证实的趣闻。多位业内人士曾私下讲道,他们吃水饺有时间就亲手包,如果吃冷冻水饺,湾仔码头一定是第一选择,问到其中缘由是“宁可少吃,也要吃好”。  

湾仔码头高端、品质的形象深入人心,直到现在仍是众多冷冻食品厂家学习的对象。半个月前,冷食传媒记者拜访山东一家海鲜水饺厂家,作为成立只有2年的新企业,它的定位就是“对标湾仔码头,做给家人吃的高端水饺”。足见湾仔码头给行业带来的深刻影响。  

◀◀◀2▶▶▶  

丨分析丨  

湾仔码头市场份额为何下滑?  

湾仔码头由曾经风光无限到如今市占率大幅下滑,这是什么原因导致的?我们从多个角度来分析下。  

外部原因  

1.受累于传统零售不景气与新零售冲击  

上个世纪,大卖场在中国起兴,带领一大波供应商起飞,湾仔码头即是其一。然而,斗转星移,家乐福委身苏宁,沃尔玛频频关店。据凯度消费者指数最新快消品研究报告显示:卖场份额已经连续3年下滑。依托大卖场发迹的湾仔码头,怎么可能毫发无损?  

必须提到的是,近两年势头迅猛的电商和社区团购等新零售业态,也在冲击传统卖场,但新零售对水饺汤圆这类速冻米面产品的需求,目前还没上量。  

卖场不景气,受影响最大的除了厂家,就是卖场供应商,即厂家经销商。目前,经销商仍是冷冻食品行业的主要销售模式,作为连接厂家和终端的桥梁,他们直接接触市场,最具发言权。  

王先生是华东某地的冻品经销商,跟湾仔码头合作多年。他介绍,“这七八年湾仔码头一直不太好,产品价格这么高,但听说公司一直是亏损或持平状态。市场不断下滑是肯定的。”  

在湾仔码头山东某地代理商看来,湾仔码头一直不温不火,自然发展,早已不处于具有攻击性的扩张阶段了。“全国销售情况不清楚,我们区域会略有下滑。”  

2.行业整体增速放缓,未及时做出调整  

湾仔码头市场份额下滑,与冷食行业整体增速放缓也有很大关系。  

有统计数据显示,中国速冻食品行业规模从2004年的45.66亿元增至2013年的648.81亿元,年复合增长率达到30.42%,此后几年增速放缓,2017年甚至负增长。  

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析,湾仔码头市占率下滑的外部原因,就是冷食行业整体增速放缓,以及新零售、外卖等渠道的冲击。  

渠道变化,行业内企业面临的境况与挑战都一样,但三全思念及时转向餐饮通路,取得了不俗的成绩,湾仔码头在这块市场却是缺失的。当趋势来临,抓不住就可能被时代淘汰。  

3.高端竞品涌现,分流市场份额  

作为高端水饺的代名词,我们从湾仔码头更细的产品层面说起。  

在2012年以前,行业人士说到高端水饺,只能想到湾仔码头,二者几乎可以划上等号。随着三全、思念的高端水饺上市,这一局面被打破。买高端水饺时,消费者有了更多选择。如文章开头的数据所示,2012年,湾仔码头在大卖场和现代渠道的市占率最高,之后不断下滑。  

冷食传媒记者发现,三全私厨水饺正是2012年12月推出的,黑椒牛肉、虾皇、韩式泡菜、咖喱鸡肉、干贝韭菜、豆干荠菜,三全把这些平时只能在餐厅吃到的美味佳肴,巧妙地包进饺子里,直指高端人群,打出宣传语“吃点好的,很有必要”。  

△图片来源:网络  

2014年10月,思念金牌牛魔王水饺亮相,包括青柠牛肉、西冷牛肉、黑椒牛肉、炭烧牛肉、番茄玉米牛肉、法香西芹牛肉多种口味,把牛排和饺子结合起来,给行业创新带来新思路。2015年11月,思念金牌虾系列水饺正式铺市,终端售价近40元/包。  

早在2015年湾仔码头宣布退出台湾市场时,徐雄俊就曾预言,湾仔码头在渠道建设上,与三全思念有一定差距。产品铺市率不够,特别是在三四线城市,高端产品下探渠道时未能捷足先登,市场份额被挤压程度会加重。  

事实的确如此。得益于优秀的品牌效应和良好的铺市能力,三全思念不断抢占高端水饺市场份额。反观湾仔码头这几年开发的新品,从云南纯、多菜多益到水晶汤圆表现平淡。  

另外,这几年,外资品牌光环不再,国货品牌顺势崛起,地方特色产品与品牌有了更多发展机遇。冷食行业亦是如此,小而美、小而精企业大量涌现,新品类新品牌不断爆发,都在分化与分流湾仔码头原本的市场。  

内部原因  

1.渠道管理偏弱,导致经销商受伤  

没有不好的行业,只有不好的企业。行业大环境和对手的快速转型,不是湾仔码头衰败的主因,起决定作用的一定是内因。  

有业内人士分析表示,湾仔码头强在终端推广和产品开发,弱在经销商管理和渠道布局。    

“湾仔码头市场之所以下滑,企业管理混乱、没有章法是最根本的原因。”王先生抱怨,即便是他这样合作多年的老代理商,平时也很少见到湾仔码头厂家的人,销售人员的服务和三全、思念、安井等相比差远了。最重要的是,他拿到的产品价格,竟然比某些渠道的每箱高出十几元,让人很难接受。  

武汉某经销商也吐槽,大卖场中,湾仔码头水饺毛利最低30%以上。批发市场的产品价格最低160元一件,一件8袋,每袋20元,而大卖场要卖到32元以上。这种差价,就算水饺再好吃也渐渐会无人问津。“短期让经销商当搬运工,是互相磨合的过程。无休止的开户头,只会吃完大经销商的福利,慢慢走向衰落。”  

“其实现在人们生活水平提高了,湾仔码头品牌大、价格高、品质好,符合消费升级需求,但经销商利润很低,对大家来说,还不如把精力放在其他收益大的品牌上。”王先生补充道。  

2.高层变动,创始人去世  

企业高层的变动与更替,从另一个侧面反映了湾仔码头遇到的瓶颈。  

2017年7月10日,原通用磨坊全球高级副总裁、大中华区总裁朱玺离职加盟天图资本;同年11月20日,通用磨坊大中华区分管销售的副总裁罗彦加入蒙牛集团。他们都曾为湾仔码头在中国的发展“做出突出贡献”。  

今年2月,湾仔码头创始人臧健和去世,对湾仔码头也有不小的影响。  

尽管有消息称,在将品牌出售给通用磨坊后,臧健和实际上早就淡出了企业管理层。但对湾仔码头品牌来说,臧健和的意义不言而喻。  

她一手创立湾仔码头,把具有北方地域性的饺子推向世界舞台;从单亲妈妈到受人尊敬的企业家,臧健和值得我们学习的,除了艰苦奋斗的精神,还有企业经营之道。  

湾仔码头“妈妈的水饺”品牌内涵,一直就是以臧健和女士的个人形象来面对公众。  

“今年4月听说公司在进行调整,搭建新的领导班子,以后应该会好点。”经销商王先生表示。  

互动  

1.从相关数据表现看,湾仔码头品牌风光不再,你认为最主要的原因是什么?  

2.在品牌年轻化方面,湾仔码头近两年动作频频,比如启用年轻女子组合代言,与网络游戏团队合作,创新拍摄武侠题材的产品广告片等等,你是否看好湾仔码头这波新营销操作?  



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