66元的网红雪糕被骂上热搜仍热销，同样的爆品逻辑为啥对水饺不灵？

近年来，终端需求多样化、消费升级，“网红”品牌产品层出不穷，例如钟薛高、拉面说、李子柒、莫小仙、阿宽、烹烹袋等品牌系列产品，以它们为代表的新产品、新渠道、新营销正在重塑速食行业的新生态。他们更注重对产品增值赋能，更能挖掘市场深层次需求，打造自有品牌玩转市场，获取消费终端持续关注。甚至，即便是被骂上热搜也挡不住销量霸榜。

那么，网红速食品牌是怎么营销成功的，是否能复制到各个品类呢？

✎冷食传媒记者 | 毛亚静

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被骂也霸榜的网红品牌

从传统企业口中抢蛋糕

近段时间冷食品牌中“负面消息”最多的没过于钟薛高了。 

起因是其创始人林盛在媒体采访中回应最贵雪糕一根66元时，被媒体剪出“它就这么贵，你爱要不要”的“金句”，引起了广大网友的不满，被骂上热搜。

 △图片来源：百度

尽管第二天钟薛高回应称视频被恶意剪辑并放出了访谈的完整版，解释了“它就那么贵”指的是成本而非价格，但当天立刻被媒体爆料涉嫌原料造价，“钟薛高特级红提实为散装红提”话题又被网友顶上第三。

钟薛高在舆论中公开道歉并澄清事实，虽然部分网友表示再不买账，但在今年618冰淇淋热卖榜上，钟薛高依然排在第一位。截止6月21日下午15点，天猫公开的冰淇淋热销榜、好评榜、回购榜名单中，钟薛高一个都不能少多口味系列产品霸榜第一。

与传统企业不同，钟薛高、拉面说、李子柒等新品牌都有一个特性，以营销为主，轻后端供应链，用电商新渠道、新思路为产品找销路，生产则交给合作工厂，可以说它们在没有产品基础的形势下，向市场推出超越传统的2.0版本产品。

在这些网红产品充斥前，速食市场不乏产品，例如1元左右的雪糕、3元左右的泡面就有数十种品类，这些产品从口味、种类、数量上基本满足了大部分人的需求，其背后也有着强大的供应链支持。

有专家这样说道，要想从传统速食企业巨头口中抢取蛋糕，首先要制造一个与众不同、最好是绝无仅有的市场需求概念，用细化的消费场景引导终端身临其境。

比如钟薛高，就要做雪糕界的“爱马仕”，一开始就坚持高定价来明确品牌形象，走中式高端雪糕路线，精确瞄向喜欢尝新、无价格敏感、追求产品品质的年轻消费群体，其最贵的产品可卖到66元。 

再如拉面说，“一个人，也要对自己好一点。”是创始团队想向消费者传达的产品理念，相对于身体需要更强调精神层面需求。另外，品牌将消费场景更加细化：“取代方便面，用更健康、更美味、更精致的拉面说，带给消费者在家也能好好吃饭的幸福感。”

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网红营销三“套路”

社交媒体+明星代言+联名IP

在互联网高度发达的今天，打造“网红产品”“网红品牌”已经成为新创业者的追求目标，他们坚信，爆款吸引流量，流量产生销量。

钟薛高创始人的林盛曾公开表示：在这个时代，网红是通往品牌的必经之路。

而从近几年的爆款产品营销来看，“社交媒体+明星代言+联名IP”可以说是打造网红的万能公式。

例如钟薛高建立以来，通过天猫、京东、拼多多等电商新渠道销售产品，在社交媒体则借助小红书、B站、微博等年轻人聚集的社交平台持续曝光，数名头部主播下场销售，营造产品的“网红属性”，另外，选择王子文、佟丽娅等当红明星代言，持续保持与外界品牌联名制造话题。不到三年时间，钟薛高成为了中高端雪糕市场的领头羊。

值得一提的是，其营销初期在小红书重点发力，与数十位美食KOL合作推广，后期引导用户上小红书写笔记，挖掘自发流量，截止目前小红书关于钟薛高的笔记已达万篇，为钟薛高近两年的爆发增长奠定了基础。

拉面说的网红之路与钟薛高有着相似之处，但由于其产品的高频次、快节奏消费属性，企业削减了在明星代言方面的投入，将更多的营销资源投入到信息流广告和直播带货中，也取得的良好的市场反馈。

△图片来源：网络

星期零作为国内起步较早的植物肉企业，从一开始的 B2B 模式逐渐转向 C端，在拓展市场中致力于联合各个品牌共同引导可持续的绿色生活理念，其联名合作的品牌超过100+，其中包括奈雪的茶、德克士、文和友、喜茶、桂满陇等头部品牌，这样的一种联名IP的产品营销方式为品牌、产品走入消费人群创建了必要条件。

但网红营销为企业带来红利的同时，也在消耗着品牌形象。随着营销套路越来越多，品牌被曝光负面消息不断，网红已成为部分消费者心中的“重营销轻产品的贬义词”，未来如何打磨质量、营销爆款且不惧“网红”标签，让产品从“爆红”转为“长红”，或成为创业者不可避免的难题。

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复制爆款之路不可盲“套”

打造爆款虽已有套路，但并非适用各个品类。

2020年，钟薛高跨界卖起了水饺，打造品牌理象国，产品同样定位“贵族”，社交媒体信息轰炸、代言、联名等营销手段同样一样不落。

理象国一枚速冻饺子的价格在3元左右，一袋16枚的鸡丝松茸水饺价格为98元。经过了半年时间的发展，水饺从最初仅有的黑猪肉白菜、黑猪肉三鲜、干贝韭菜、鸡丝松茸四种口味拓展到十余种，另外旗舰店还上线了速冻包子、豆花、馄饨等三种产品，以满足不同人群的味蕾需求。

虽然营销出身的林盛说：“卖袜子和卖冰淇淋没有什么区别。”但从理象国上线以来的销量表现上来看，网红贵族雪糕的那一套市场打法可能不适合水饺。

从销量上看，店内取得最高销量的产品是小馄饨，月销量达4800件左右，而水饺销量最高的一款月销在1600件左右，而线上其他品牌水饺销量远不止这些。另外，相比钟薛高雪糕的每月10万＋销量，水饺的这个成绩可能还不够零头。

冷食君则认为，将一个产品的破圈“秘籍”复制到同品类产品中去可能会取得成功，但将如同雪糕和水饺两种不同消费频次的产品走同样的路线，效果肯定不尽人意。

吃雪糕对于大部分人群来说属于低频消费，晒到社交圈代表的是小资情调，且钟薛高产品从颜色和造型上看，在雪糕届属于顶级配置，拍出来的效果极佳。

而诸如水饺、包子等主食一类产品，消费频次高、市面产品可选择数众多，且上镜不好看，对很多消费者来说，既无“无形装逼”之社交属性，也无高价填饱肠胃之必要，理象国打造出的“理想”或难实现。

不只是钟薛高，近两年网红品牌的爆款复制之路也都坎坎坷坷、坑坑洼洼，如气泡水元气森林推出乳茶饮料，喜茶开了首家宠物社交店，关于产品经营的负面消息也是不断，既没有达到预期的效果，也损害了品牌积累的名誉……

其实，对大部分的网红品牌来说，与其急于向N拓展求成，不如静下心来好好沉淀，在现有产品品类中做加法，谋长远发展之道。