用户视角+产品经理思维赋能3000+终端：一根烤肠的品牌营销法则

服务超3000+门店，平均销售支数为65支/店/天，平均客单价5.3元。进店顾客的烤肠购买转化为12%，高出行业平均转化率2倍，新晋品牌“5K烤肠”抛出的亮眼成绩单业内有目共睹。

今天我们连线品牌方——食悟(厦门)食品科技有限公司（以下简称“食悟科技”）创始人修建，解析5K烤肠爆火背后的思维与打法。

✎冷食传媒记者 | 姚冰冰

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围绕便利店场景，打造烤肠产品新标准

2017年底一次偶然的机会，修建到北京儿童医院，发现一楼大厅商店的烤肠机前挤满了小朋友和家长。“孩子身体不舒服，还要吃品质很差、价钱又贵的烤肠。”他当即萌生了一个想法，要做一款放心给自己孩子吃的烤肠。

△图片来源：受访者供图

之所以选择便利店场景，修建表示，随着居民消费能力提升和生活节奏加快，人们对便利店业态的认知逐步提升。而且便利店是一个相对封闭的渠道，可以数据化，便于管理，产品味道、烤制时间、销售效率等数据可以反过来指导产品研发，其他终端就没有这样的数据能力来洞察整个销售流程。

修建专门做过调研，“便利店产品分三个温区：常温区，以标品为主；冷藏区，主要依托便利店自有鲜食工厂；收银台两侧的食柜，采购时是冷冻食品，加热后销售，其中最受欢迎的还是烤肠。武汉某便利店系统烤肠一天的销量是10000-20000支。”  

在以往便利店系统的供应体系中，冻品经销商是贸易型选手，便利店是其中一个销售对象，经销商不会因为一家便利店倒推工厂定制产品，更不用提对渠道的精细化服务；便利店又不了解产品的研发和生产工艺。整个价值链上，没有人站在用户的角度为产品升级做贡献。

△图片来源：受访者供图

食悟科技以用户视角重新定义产品，通过走访近百家肉制品加工厂，调研全国1000多家的烤肠零售网点，试吃、测评了超过500多种烤肠，最终得出了5K烤肠的标准：肉可多、肉可香、味可香、可专业、可安全，形成了自己的产品体系，开发了5K经典款Pro系列和5K Plus季节爆款烤肠，成立了5K烤肠研究院。

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渠道精细化服务，与C端有效沟通

做好产品不难，难得是把产品卖好。食悟科技以5K烤肠为媒，通过精细化营销和渠道管理提升便利店能效，并与C端进行有效沟通，使得产业链多环节受益。

修建首先选择武汉某便利店系统的10家店做测试：替换掉原来售价2元、3元的烤肠，换成4元、5元的烤肠。发现产品升级后，销售数量并没有减少，但单价提高了，因而销售额增长，整体收益增加。该便利店系统一共有300多家店，其中150家得知后主动要求替换，到2018年底，300家店已经全部替换成5K烤肠。

根据用户外带需求，修建还特别设计了5K拟人化的烤肠外卖袋，让产品自己会说话。为了更符合便利店和其他高端场所的销售场景，连带着对烤肠机也做了升级，颜值更高，效率更高。

他表示，我们不代表工厂，不是业务员，不是经销商，不是供应商，是站在用户一端的产品经理，以用户视角、产品经理的思维和能力，为消费者提供更多更好的体验与价值。

与C端消费者的互动方面，5K烤肠团队更有系列成熟玩法。其中最成功是一次“每一支烤肠都是1个童年梦想，10万支烤肠免费送”的主题营销活动，通过互联网渠道、微信公众号、顺丰优选、曹操专车等渠道送出10万张免费兑换券，只要抢到卷就可以到便利店免费兑换一只烤肠，相当于从店外引流。最终参与抢券的有50万人次，实际核销8万8千张，一周内复购达到了50%。

△图片来源：受访者供图

“因为产品升级邀请大家品鉴，我们是有原因的免费送券，烤肠券上印有5K产品标准，帮助门店引流的同时，实现我们品牌宣传以及品牌和消费者互动的目的，是品牌对消费者的有效沟通。”修建讲道。

此外，5K一年至少参加6场全国各类的音乐节，例如迷笛、草莓、江湖等全国知名音乐节，参加江苏卫视的综艺节目，和明星互动等等，不断扩大品牌影响力，为终端引流和服务。

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试水AI烤肠专营店，未来或将尝试其他品类

如今，5K烤肠已经成为该便利店系统最大的一支单品。有了成功案例，5K烤肠与全国多家便利店系统达成了合作关系，服务门店超2000＋。

没有一家工厂能够开发所有产品。随着5K烤肠在便利店渠道崭露头角，食悟科技和多家工厂合作，共同研发产品，于是有了小龙虾烤肠、芝士烤肠等多种烤肠创新产品。

△图片来源：受访者供图

修建还讲到创业过程的一个插曲，2020年猪肉价格上涨，当时普通纯肉肠定价1.8万-2万一吨时，5K烤肠定价3.5万元一吨。“我们没有向工厂压价，而向消费者溢价，顶着压力给终端涨价1-2元，消费者不会因为一块两块钱不吃烤肠，反而因为品质成为我们的忠实粉丝。”

今年，5K烤肠也解锁了更多新玩法：联合云集打造“李霸天”升级烤肠，布局抖音和电商新渠道，进行完整的品牌沟通和展示，提升品牌影响力。“不过，便利店烤肠是即食消费，线上购买后主要是在家消费，场景、动机和行为跟在家消费不同，我们还在进一步研究。”

5K烤肠还在尝试进入更多成熟消费场景，如酒吧小吃、烘焙店、娱乐城等，通过品牌化、有营销的赋能，收获一众消费者青睐。

对于未来，修建有着清晰的规划：一是保证产品品质，坚持产品研发和创新，现在还有台式香肠，德式、意式、美式烤肠等都在储备中；二是尝试更多销售场景，如团餐、快餐、烧烤，尝试更多风味的产品，如川式腊肠；三是试水AI烤肠专营店，他透露，已经实现了100支以内烤肠的无人自动售卖，“我们要做好玩、有意思的事情。”

△图片来源：受访者供图

在和便利店渠道的对接过程中，也有用户提出“帮我们做包子吧，做茶叶蛋吧！”不过他认为，每个产品升级背后都需要一个过程，对其他品类的升级还在研发中，如果有一些心得，还可能会成立包子研究院、茶叶蛋研究院等。