行业年度关键字①：“卷”出新高度，不妨就直面

再见。再也不见。

告别2022年的音乐声犹在耳，一眨眼，我们又告别了2023年，进入2024年。

值此辞旧迎新之际，冷食君策划推出特别报道系列，以【年度关键字】“卷”、“变”、“建”、“健”为主题，从不同角度对2023年进行全面回顾、总结、分析，展现行业现状热点，展望未来发展趋势，与你一起走进2024，敬请关注。  

如果要用关键字来概括2023年，第一个，应该非“卷”莫属。

这一年，冻品厂家、经销商、仓储冷链物流、新老零售，以及相关的产业……自上而下卷成一片。

疫情结束之后的首年，幸福并未如期而至，现实比预期中更“冷”，从头卷到尾，“卷”出了人们难以现象的高度。

2024已经到来，既然躲不过，不妨就直面！

冷食传媒 | 陈利娜

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厂家、经销商、仓储物流、新老零售……“卷”成一片

“卷”，堪称2023年中国冻品行业的“年度汉字”。

对于厂家来说，比拼产品、渠道、价格，竞争进入白热化。

2023年中，冷食君特地对上半年冻品企业经营情况做了调查，在收到的二百多份问卷中，有半数冻品企业表示：上半年业绩较去年同期下降。“卷”成了所有人对冻品行业的第一感受。

一位华东地区企业负责人告诉冷食君：“因为销售业绩不理想，生产被迫断断续续，相较于疫情期间，总体业绩下滑三成以上，卷的让人怀疑人生。”

而下半年相较于上半年，情况并没有好转，甚至更难。本该到来的旺季惨淡收场，甚至不如两年前的生意，有企业负责人表示：2023年的开工量仅相当于往年的一半。

有企业负责人直接在朋友圈发了一个大大的“卷”字，并配文称：“2023，从头卷到尾。”

“卷”，成了这一年当之无愧的主旋律。

不过，对于“卷”的程度，大家感受最多的还是“生意差，产品同质化，渠道竞争激烈，价格战打得厉害”。

都讨厌这种“卷”，却又不得不“卷”入其中，边卷边喊，边喊边卷……撕裂的现实让人妥协的厌恶。

有人说，出现这种状况实属无奈，在尝试很多种方法无果后，企业为了生存，不得不降价求量，而这种没有利润的救急，无异于“饮鸩止渴”，当越来越多的企业加入，整个行业不得不“卷”入新一轮恶性循环。

企业难，渠道商更难。

有冻品经销商表示：“市场冷冷清清门可罗雀，卖货的比客户多。”可悲的是，这种状况并非个例，全国很多经销商都是如此，“生意差”成了全国标配。

都说线下冻品销售停滞不前，是因为生意被线上渠道抢走了。果真如此么？

有专做线上渠道的厂商告诉冷食君，从他们服务的品牌看，线上也没有什么增量，不少线上头部品牌要么维持现状要么下滑，生意也不如前，增量只是来自之前没有拓展线上渠道的新品牌。走过风口期，线上增长同样困难。

厂家、渠道商都不好过，连带冷链物流配送情况也不乐观。

有做冷链仓储运输服务的专业人士表示，2023年的仓储、配送都没有很大的量，冷库租金一降再降，依然处于“没有活干马上会死，有活干不挣钱慢慢等死”的两难境地。

残酷的事实，让整个行业“苦不堪言”，更迷茫的是，看不到未来。

有人寄希望于“卷”完2023，2024迎来一个突破。但是，并没有迹象表明一切会好，有业内人士预测，2024年的生意或许会更不好做。

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既然卷不过，不妨就直面

如此没完没了地“卷”，到底是因为什么？

一个简单的事实是，所有的“卷”，最直接的原因，往往是因为“多”。

比如，因为考公务员的人多，所以进体制这条路，就成了千军万马的独木桥；因为一座城市的资源有限，当外来人口流入去抢饭碗，想不卷都难。

在冻品行业，广大的中小企业占了绝大多数，“大厂”的扩张会压缩它们的生存空间，消费的低迷会压缩它们的生存空间，“外来者”的进入同样会压缩它们的生存空间。

所以，在一片不明所以的总结中，大家一致认为：“卷”的根本原因在于消费不行。

而一项针对中国消费者的需求变革调查显示，中国消费者正在从第一次的跟从消费变为第N次的理性消费。如果说消费者初次购买商品会被品牌知名度、厂家营销手段等其他因素左右，到了第N次，就会对需求的理解越来越专业，会不断升级自身对需求的定义，越来越接近极致的理性。

消费市场的变革，让消费需求模型从原来的两头小、中间大逐渐演变成向两端分化，从橄榄型架构变成葫芦型架构，这就要求企业必须要做出选择：要么向上升级专业功能，要么向下实现性价比、便利性和消费者基础价值的极致化满足。

这也给我们一个启示：与其说消费不行，不如说消费需求在变！

明白了这个逻辑，怎么破？

有业内人士出谋划策：“卷”的背后归根到底是一种竞争，而与对手竞争，就是要扩大自己的市场份额。

虽然破局不容易，但既然躲不过，不妨就直面。

纵使“卷”的表象万千，原因无外乎内外两个。

从外在看，同质化严重是重点，无论速冻面点、火锅料乃至调理品、预制菜，冻品行业从来不缺玩家，产能过剩只能“卷”产品、“卷”渠道，这时候差异化就成了企业的核心竞争力，拥有独特差异化的企业，才能在波诡云谲的产业变革中找到机会。

从内部看，竞争有两种，一种“卷”是让企业变得更有活力，更有集体战斗力；另外一种“卷”是让企业内耗。显然，稍微明白的人都会选择前者。

就像有网友说的：“如果我们天然生活在一个很卷的世界、很卷的时代，逃避卷尤其是逃避对卷的思考，是不明智的，不如好好想想为什么卷，还能做些什么。”

内卷的环境在低特质性竞争倾向的人看来，是弱肉强食的野蛮丛林，在高特质性竞争倾向的人眼中，却可以激发迈向更高更快更强的动力。说白了就是，你不能选择时代，却可以选择以什么样的方式面对时代。

2023，人人都在用力而活；2024，依然要奋力前行。想要度过这个周期，最好的选择是，专注提升专业认知，调整好心态，因为真正的安全感来自于稳定性、持续感和长期主义。

正如刚刚罗振宇在得到跨年演讲中所言：