大咖年终讲 | 思念市场总监王丽娟，创新很难，但我们从未止步！

年终岁尾，我们特地邀请了多位冷冻食品行业代表，回顾他们的2017。

在双脚已然踏进2018年的现在，回头审视过去的一年，我们再次迈出的脚步也将更加坚实。

今天的讲述人是，郑州思念食品有限公司市场总监王丽娟。

“林更新在超市买了6包思念720g手打水饺……”2017年10月25日，王丽娟在微信朋友圈发了一个小视频，称该影视明星对思念产品赞不绝口。身为郑州思念食品有限公司(简称“思念”)市场总监，这是一件令她兴奋的事儿，也是思念品牌影响力的体现。

王丽娟从2003年进入速冻行业，到现在已有15年时间。她指出，速冻行业前些年发展很快，这两年增速有所放缓，但仍然保持着快消品食品类前三的增速。思念在2017年的表现让她很满意，尤其是品牌竞争力和产品创新力均大幅提升。

01品牌口碑越来越好

“思念的市占率不断提升，竞争优势越来越明显。”王丽娟总结2017年时说，一方面，思念的企业竞争力、产品创新力在增强，从采购商、经销商、渠道商处收到的好评增多;另一方面，从市场终端的意见反馈、购买人群的微信评论、CTR(央视市场研究)的数据反馈可知，思念的品牌口碑越来越好。

“员工对产品的信心也变得更强。我们所有员工都敢对外界说，思念的产品是最好的产品。促销员反馈，思念的价格虽然比别人高，却卖得好。”王丽娟说，“消费者是在用钞票给我们投票。”

在王丽娟看来，思念在2017年的成长不仅靠销量的增长，也靠新品的推出速度。“思念很好地延续了自成立以来的创新基因。”她认为，思念是个年轻、时尚、创新、有活力的品牌，品牌个性正在逐步彰显。

2017年6月10日，思念召开二十周年庆典，喊出了“20正青春，拼出新未来”的口号，并将品牌Slogan由“美美一餐，每每思念”，升级为“美味 怎能不思念”，反问句式加强了肯定意思，强调“美味=思念”。

“这是和消费者进行情感连接。表达出我们生产的食品是美味的，让消费者想到‘美味’就能联想到思念品牌、思念产品。”王丽娟解释说。

2017年8月30日，凯度消费者指数发布了《2017品牌足迹报告》，思念被评为消费者触及数最具成长力品牌，这让王丽娟感到自豪。

02虾类产品打头阵，冲锋高端市场

2017年，思念有几款产品表现优异，金牌虾水饺是其中之一。王丽娟介绍，金牌虾是2015年研发的产品，到2017年，在市场虾系列产品中销售排名第一。

“一只水饺一只虾”，金牌虾水饺特点明显。由于是纯手工产品，思念的招工压力特别大。“我们市场部希望推出一款消费者喜欢的产品。站在工业化发展的角度，企业能让我们这么去创新，打造这样一个个性化、有竞争力的产品，很不容易。”

王丽娟介绍，市场上很多虾制品用虾泥做原料，金牌虾提出“一只虾”概念，加深消费者的记忆度。在包装设计上，一改食品行业传统红黄主色系，采用黑色系，更好地映衬虾仁食材,从而突出食材的真材实料和新鲜感。

“因为这个产品，业内开始认为，思念是可以占领高端市场的。(尽管)从低(端)到高(端)的路要艰难一些。”王丽娟反映，大量喜欢吃虾的消费者及其他高端品牌的顾客，选择了金牌虾产品。

现今，虾类产品无论是在水产界还是在餐饮界，都因营养健康被广泛接受。经过统筹规划，2017年，思念还推出了金牌虾云吞，除了仍然打“一只云吞一只虾”概念，纯手工制作之外，也做了其他创新。

金牌虾云吞属于广式云吞——普通云吞单颗重量一般在12g，广式云吞单颗15g，为的就是“能包下一整只虾”。不过，这款云吞产品的皮中加入了鸡蛋，呈淡黄色，而非广式云吞皮普遍加碱后呈现的黄色，口感更为爽滑。据悉，虾仁云吞占据高端市场68%、中高端市场30%的份额。

“从市场细分和消费升级的角度，2017年，思念向高端方向开发了一系列产品。”王丽娟说，当下消费升级表现非常明显，思念的销售增长，很大程度上来源于新品的推出和产品的升级。“升级不是做最贵的，而是在合适的领域做合适的产品。”

03续码儿童产品，“小小”系列创先河

2016年，思念开始进军儿童市场，推出儿童成长营养水饺和云吞。

2017年10月，思念推出了儿童小小排套餐系列产品，包括虾排、鳕鱼排、牛排等，开创行业先河。其中，虾排用虾肉打浆而成，不添加淀粉，中间放置一整颗虾仁。考虑到儿童的营养要均衡，80g的小小排还配有45g蔬菜粒、40g番茄酱和25g蝴蝶面。“没有产品可以借鉴。由于不裹粉，研发时实验了很多次才成功。”王丽娟说。

她指出，市场上鱼排、虾排产品很少，一些打着儿童排概念的产品，实际上只是缩小了产品规格。思念儿童小小排套餐前期已在5个城市做试销推广，即北京、上海、南京、武汉和本地郑州。

王丽娟坦言，思念不是最早做儿童产品的，但是为这个系列花了很多心思，产品特点、增加的玩具等，都是从儿童群体的角度设计的。

2017年，思念与迪士尼合作的品类还延伸到了汤圆，推出的彩趣小小玉汤圆首创桶装售卖形式。上市后，深受儿童和年轻人的喜爱，经销商的好评度也很高。

据王丽娟观察，儿童市场这几年发展非常迅速，尤其“二胎时代”来临后，各行业都很关注这个板块。2017年，思念在儿童产品的推广上推出很多激励措施，提高了终端推广的积极性。

“很多促销人员都自主推广，他们会编各种造型的气球，这是最低成本的吸引人气手段。”王丽娟笑着说，“总部还专门设了编气球的培训视频，将这个不错的推广方法分享给更多的销售区域。”

04吃得精致成主流，新品纷纷变小

2017年，思念还推出了杂粮馒头、速冻蒸饺、300g小小汤圆组合装、400g小云吞等新品。

关于小云吞，王丽娟特别介绍，其不单是针对竞品和空白市场的新产品，同时是对休闲化趋势的响应。小云吞不仅满足了消费者在汤圆水饺外的多样化需求，也满足了其越来越精致的饮食追求。这款产品将单颗云吞的规格从15g缩减到了8g，并不限于儿童市场。

“当下市场上‘小’东西越来越多，这是新的一个趋势，家庭消费需求正从原来的吃饱、吃好向吃得精致转变。”王丽娟介绍，彩趣小小玉汤圆虽说主要面向儿童群体，但也适合大众消费，单粒克重只有6g;2017年升级花仙子系列真花馅料汤圆，单粒克重从20g调整到12g;金牌虾水饺480g，是两人份，与普遍720g的两人份产品相比，也很精致。

“我们在消费升级下力求创新，做年轻化产品、高端产品。”王丽娟说。

因此，在产品设计、广告片调性和终端推广方式上，思念都更贴近年轻人的审美。小小玉汤圆的包装设计年轻时尚;推广上，除了终端推广，思念还在网上推介，并且投放很多TVC广告和植入，如在《一站到底》《娱乐星天地》等节目上投放广告，植入《人间至味是清欢》《深夜食堂》等2017年新剧，还抢占了即将上映的《如懿传》前后广告位置。

“消费升级推动渠道升级，我们也在关注渠道变化。对于快速发展的便利店、新零售下的电商、高端精品店等，思念未来将加强开拓和维护。”王丽娟补充说。

问答2017

Question1

这一年工作中最大的收获(成绩)是：

消费者/客户对产品好的反馈是最令人欣慰的，2017年创新产品的整个开发团队受到了公司奖励。奖励是公司的肯定，消费者反馈也是对大家的肯定，团队在2017年得到了双重肯定。

Question2

最大的感受是：

相信团队的力量。产品经理有了好想法,需要研发人员开发产品，设计团队确定包装，设备、生产团队组织生产后才能上市，而之后就要靠销售与推广团队。好创意还在想法阶段，实施要靠团队的组织力。

Question3

最高兴的是：

几个创新产品顺利上市。

Question4

最烦恼的事情是：

创新真的挺艰难的，哪怕就创新一点点也很难。

Question5

用一个词概括过去的一年：

创新

Question6

满分100分的话，给自己的2017年打多少：

八九十分，属于基本满意。

原来的一些想法能实现，虽然有一些遗憾，但目标基本实现。儿童小小排计划7月份上市最终10月份才上市，主要因为这个产品的研发时间比较长。

Question7

对你的2018年说一句话：

心怀梦想，脚踏实地。梦想是要有的，事儿要一步步做。

Question8

2018年的工作计划是：

做好每一天的每件事，力争让新推出的产品在2018年有很好的市场表现。

Question9

如何看待你所处的行业前景：

速冻食品行业一直都是朝阳行业。随着城镇化和电商的发展，冷链逐渐完善，速冻食品市场渗透率还有很大的提升空间。

Question10

借我们的平台向行业同仁们拜个年吧：

身体健康是最主要的。希望大家新的一年身体健康，万事如意，做最好的自己!