“手抓饼之父”柴磊：18年专注“一张饼”，他凭啥能打动周杰伦当合伙人？

2023-03-2709:23

来源: 冷冻食品网 发布者：编辑

“一年卖出超2亿片！”这是上海粮全其美食品有限公司（以下简称“粮全其美”）如今的手抓饼销售业绩。

不仅在永辉超市、大润发、沃尔玛、盒马、麦德龙、便利蜂等知名连锁商超热销，还在美国、加拿大、马来西亚、印尼、韩国、菲律宾等国开出餐饮连锁门店100多家，随着电商兴起，转战线上商城照样业绩不俗。

自2005年粮全其美创始人柴磊制作完成全球首张“手抓饼”起，到如今已有18年。18年间，粮全其美聚焦一张饼，目前年销售超2亿片，成为速冻食品行业名副其实的“手抓饼第一品牌”。“从手抓饼品类开创者到快早餐品类开创者，粮全其美已经发展成为集食品、设备研发、智能制造、国际贸易、品牌连锁及供应链为一体的综合型食品科技企业”，聊起粮全其美的发展，粮全其美创始人柴磊如是说。

在速冻食品行业，手抓饼是个小品类，体量和渗透率远不及饺子、汤圆等传统产品。柴磊如何在这个小品类里另辟蹊径，成为业内公认的“手抓饼之父”？

过去，粮全其美做对了什么？未来，粮全其美将如何做？冷食君对话柴磊，谈他对“这张饼”的思考。

冷食传媒记者 | 陈利娜

| 专注 |

手抓饼品类开创者，18年做了“一张饼”

粮全其美的创立可以追溯到2004年。创始人柴磊的初心很简单：希望一件事能够顾全双方，达到双赢的效果，因此取谐音“两全其美”的意思，把品牌定名为“粮全其美”。

彼时，粮全其美还是上海虎林路的一家面条工厂，主要生产乌冬面、蔬菜面等高品质面条，也是在2004年，在创办面条工厂后，粮全其美在上海市仙霞路开设了第一家“粮全其美面馆”。

2005年，一次偶然的机会，柴磊在台北士林夜市发现了当地小吃“葱抓饼”，随后把原始制作工艺带回，经过100多次研发改良，命名为“台湾手抓饼”，全球首款“手抓饼”由此诞生。同年，粮全其美在自家面馆对面开了第一家手抓饼门店。

受技术限制，早期的手抓饼都是在店内完成，手工擀面现场制作，生意异常火爆。也是在2005年，粮全其美门店引起广泛关注，求加盟的客户络绎不绝，粮全其美通过开放加盟，使窗口式连锁店开遍大江南北。

2008年，怀揣将手抓饼带向世界的梦想，柴磊来到美国纽约，开了第一家粮全其美“功夫饼”门店，一年多时间，在纽约拓店3家，粮全其美海外市场自此打开。

随着生意的不断扩张，粮全其美的门店数量越来越多，顶峰时期超过12000家。

门店对于手抓饼的巨大需求，让柴磊萌生了进行工业化生产的想法，2011年，粮全其美开发专业生产设备，投入生产线，第一次实现将冷冻饼片通过现代化机械来标准化量产，速冻手抓饼自此诞生，这也为粮全其美下一步布局供应链打下了基础。

一年后，粮全其美袋装手抓饼入驻乐购、世纪联华、欧尚等商超系统，手抓饼作为速冻快销品第一次进入家庭市场。2013年，粮全其美入驻淘宝、京东等线上平台，

粮全其美“店面+商超+线上”的多元化B+C销售模式形成。

到2023年，专注这“一张饼”，粮全其美整整做了18年。

| 品质 |

聚焦产品完善供应链，引领行业

柴磊说，做产品，粮全其美始终坚持的是高品质路线，“让消费者吃到最好吃的手抓饼”。手抓饼本身是很好吃的东西，“做一家专业的饼店，让消费者随时可以路过拿走，好吃好快好便宜，最终开很多店”，这是他的终极梦想。

而要实现这个目标，提供极致性价比产品是关键，极致性价比又离不开供应链。粮全其美自建供应链的目的也在于此。

多年来，粮全其美产品一直是业内引领者，“所有原材料从出厂运输到投产使用，都要经过复杂严格的层级检验，确保合格原料进入，保证产品安全。原料供应商也都是以选取中粮、益海嘉里、双汇等知名品牌为主，为持续量产保驾护航。”

自从构建以客户为中心、以需求为驱动可持续发展的完备供应链之后，一款简单的手抓饼，在粮全其美已经幻化出原味、葱香、红薯、双椒、花菇等多种口味，每款产品都历经20多道工艺匠心研制，充分保留食材的本味，让产品健康美味。

不仅如此，手抓饼的最大消费场景是早餐，“很多人买来吃就是应付早餐，没人把它当零食”，柴磊说，围绕冷冻面团去聚焦早餐需求，不管是B端还是C端，可延展性很多，消费者眼中不解冻、不放油、不调味，直接扔进锅的手抓饼，可以搭配芝士、培根、火腿、肉松等，被粮全其美做成了“万花筒”。手抓饼三明治、韧意卷饼、薄脆披萨系列，实现真正的饼卷万物。

而这一切看似是产品的变化，折射的却是思路的创新，从产品思维转型消费者思维，站在消费者的角度去考虑问题。

“倒回来把这个事情顺延，两种方式来推理，消费者到店可以买到一周早餐，可以买到中式西式不同早餐，满足家庭自己动手做早餐的食材需求，也是实现企业价值”，柴磊说。创业是为了解决行业里的一个痛点，这是一个维度。对企业来说，要问一个问题：创业到底为了什么？

至少要实现一个社会价值。而粮全其美想解决早餐难问题。“早餐难是老百姓时常碰到的问题，不管你的身份、财富地位多高，对早餐的需求，每个老百姓都有。”这时候，已经不仅仅是一个商品的供给，是以产品为出发点思考经营一家企业，考虑满足一个社会问题，解决一个社会问题。

早餐供应市场缺乏品牌，粮全其美的产品和供应链优势恰好适合，粮全其美抓住了这个机会。2020年，荣获上海世博会荣誉证书，并成为上海市商务委员会官方授权“早餐示范工程“；2021年，畅销产品6层酥原味手抓饼荣获英国美食界奥斯卡“great taste”大奖；2022年，斩获比利时顶级美味大奖ITQI “国际美味奖”。

目前，粮全其美已建成多个自有生产基地，凭借强大的实力配置了先进生产设备，从原材料采购溯源、生产工艺控制、关键节点控制、严谨产品检验放行、冷链物流配送等方方面面建立了规范体系，并斥巨资建立了全流程信息化系统，以强大的软硬件实力保障食品安全和产品品质。

| 供应链 |

从“一张饼”到构建“手抓饼+”

在速冻食品行业，手抓饼是个小品类，体量和渗透率远不及饺子、汤圆、包子等主流产品，就是在这样的赛道，粮全其美成功脱颖而出，成为业内公认的“手抓饼第一品牌”。

“我们专注一件事，做了18年，喜欢手抓饼的消费者都知道粮全其美”，聊起粮全其美的品牌发展，柴磊自豪的同时又有隐忧：“消费者对粮全其美的认知还停留在这是一家做手抓饼的企业。”

靠着“前店后厂”的模式，粮全其美在高峰时候店面达12000多家。“2015年，特许加盟门店全国8000多家”，但在当年的8月22日，粮全其美还是停止了特许加盟业务。

停止加盟的原因，一是信息化、数字化的发展程度严重制约门店管理，用柴磊的话说，“那时候，数字化不像今天可以在办公室就能看到全国门店销售情况，当天哪个单品卖好，每一个店的库存量……原来的门店，都是一边煎饼一边往围裙里塞钱，是人海战术，供应链不足以服务全国的门店。”

二是基于柴磊当时对门店的理解：“吃手抓饼喝豆浆，才是真正的粮全其美”，所以，请周杰伦代言的广告语也是：手抓饼配豆浆，那才是真正的粮全其美！然而，“外行人都看到，你一个做手抓饼的去做豆浆，不是瞎胡闹么？这是十多年前我们干的事。不是我不匹配，是那时候的能力范围不匹配。”

走了一段弯路，柴磊觉得还是踏踏实实回去把手抓饼供应链做好。

柴磊思考后确定了下一步的战略：专注供应链、手抓饼及面饼类快销品。简单来说就是，围绕“手抓饼”这个核心大单品，线上线下、餐饮大客户、海外快消业务齐驱并驾，构建全网络的“手抓饼+”。

但做供应链碰到的问题也不少。手抓饼行业的增长，让这个不起眼的产品迅速扩充到一个百亿级的大品类，但行业门槛不高，大大小小的企业同台竞技，品质良莠不齐、口味单一等问题随之而来。行业分散、品牌集中度低、利润薄靠走销量的手抓饼市场陷入尴尬境地。

柴磊意识到，一张饼难以撑起“粮全其美”品牌的未来。

2021年，粮全其美联合华与华对战略进行全面升级。重新梳理的企业战略非常明显：发挥17年来在冷冻面团上的资源禀赋，布局微波美食，建立微波早餐新品类，解决消费者没时间、选择难的问题，满足餐饮客户对丰富早餐品相及快捷出餐的需求。

而产品策略则是：从聚焦饼类产品延伸到以中西式面点为主的早餐场景，为国内外消费者提供更快捷、好吃、放心的早餐产品，为全球餐饮及其他行业合作伙伴提供快早餐系统解决方案，“让每一个人都吃上更方便好吃的早餐”。

| 战略 |

创始人要立足当下、谋划未来

这种转型，和柴磊的认知也有关，柴磊认为，一个企业想要持续发展有两步要走：一步是走现在的路，一步是为以后的路去铺路。

对于柴磊来说，理想中的分工应该是，团队做当下，他规划未来。

“如果企业是一片森林的话，员工应该在这里植树，老板在周边撒未来十年的种子。明年我们河南漯河的工厂就投产了，但是到明年团队帮我去运营的时候，他们都不知道这是我三年前花了多长时间跟政府谈判下来的项目。就像在今天的东南亚、韩国、美国已经有90家粮全其美的连锁门店，大家看到的是已经有的门店，其实是我多年前播下的种子，我觉得我是在做未来的事情。”

把平台、战略搭建好，团队执行，分解战略落地。“我只思考以后的事，当下也做，但更多是未来的事”，对于粮全其美来说，这么多年“一直没断过粮，没为钱的事担忧，就是因为知道哪个时期该融资”。

2018年之前，作为创始人的柴磊，占了粮全其美百分之百的股份；2018年，周杰伦成了粮全其美第一个合伙人，之后，粮全其美先后获得两轮融资。

做食品多年，柴磊深知，一个企业最可能产生崩盘的因素，除了商业模式，就是食品安全或者资金链断裂，所以，哪里有风险他就关注哪里，哪里有危机就提前想好。

他说自己是一个不激进、不急于求成、不急于抱负的人，这是粮全其美稳健发展的根基。基于此，粮全其美一步步发展壮大，稳坐“手抓饼第一品牌”。

| 品牌 |

周杰伦成为第一个合伙人，

请华与华做战略咨询

柴磊一以贯之的性格，似乎还不止这一个。自2013年邀请周杰伦成为品牌代言人，粮全其美的代言人就再没变过。天王巨星的加入，除了提升粮全其美自身品牌知名度，也对整个手抓饼行业产生了影响。

多年合作，品牌的发展让周杰伦对粮全其美充满信心，而粮全其美也对周杰伦这个优质明星产生了深厚感情。

柴磊说，专注周杰伦一是因为双方比较匹配，二是已经有深厚的感情。“人不能忘初心，初心很多时候是一个信念，也是你的第一桶金是怎么获得的，你不能忘了，当年的事业给你带来的那桶金，或者让你生存的那个方式。”

在手抓饼行业做了18年，柴磊形容“历经了3个迭代发展的6年”，2021年，为下一个六年布局调整战略，粮全其美携手华与华做了全盘梳理，最终决定：依照自身的能力和禀赋去延展空间和场景，在面制品的冷冻面团上，围绕冷冻面团去做快早餐。

这样的战略升级，根据自己的资源禀赋，有目的有价值地升级甚至创新，而不是无边际的创新，这是柴磊希望的，他不想因为无边际的创新让企业跑偏。

就像一直以来，会有朋友问：这么多年，你怎么还在卖手抓饼？

在别人看来，一点创新没有，口味没改、包装不换，但柴磊觉得认认真真踏踏实实做一件事有什么不对呢？！“创新有时候是个伪命题，会把自己弄死的。”战略不明之前，往往招架不住，战略明

之后，该去创新的时候再创新，哪怕失败了也有情可原。

“我决定把手抓饼做好，就做手抓饼就好，确定要往早餐市场去发展，那就延展产品，都不违和。”对于柴磊来说，一切都是一个圆，以始为终是最好的路子。重新开始做，思路已经很不一样，同样是做店，但更多会依托自己的优势，去借力打力。

提到手抓饼，消费者都知道粮全其美，但消费者还应该知道粮全其美是一个早餐店，“我们会往这个方向去推广和引导，原来我们的旗舰店可能只有手抓饼，但有一天你会发现，我们可以提供一个星期的早餐产品，这里可以找到你需要的各种产品。”

而不管是供应链还是门店，粮全其美都只有一个名字，这是柴磊对品牌打造的思考。

| 重塑 |

把饼店开到全世界，冲刺新目标

柴磊把未来的门店定义为“一家饼店”。

作为一个创业者，在有精力创业的黄金期，他想把中国的连锁品牌带到全世界，“每个创业者都想在14亿人的大国做一个品牌出来，我更希望立足中国的同时，让中国品牌走向世界，每个创业者都想说这样的话”，柴磊说。

2008年，第一次把“功夫饼”带到美国；2018年，第二次带着饼到马来西亚开店，到疫情结束，柴磊还是一腔热血继续开店。2023年，重启国外店的同时，国内店也要做。

按照柴磊的计划，手抓饼是店内拳头产品，依托手抓饼，会延伸煎包、馅饼、披萨等众多产品，“做饼界的华莱士，极致控制成本，让消费者在一个小镇上都可以吃到粮全其美的美味。”

不仅如此，粮全其美的logo、包装等也再次全面升级，重拾柴磊当年在美国开店的想法，让熊猫再现，“做这件事，我们的考量是，让消费者在家门口吃到快捷便利的小吃，第二个层面是真心希望帮助全世界的中国人创业，熊猫是中国的国宝，让熊猫做厨师，到全世界开店，粮全其美把这只熊猫叫做‘面团熊猫’。”

而供应配送方面，截至目前，粮全其美已经在上海青浦、吉林辽源、山东德州、福建泉州、海南自贸港等建立5大自有生产基地，综合年产能力达10万吨。除了生产基地配套的仓配中心，在全国各地的分拨仓覆盖河北、成都、湖南、福建、山东等30多省市，可以实现48小时内，产品到达中国大部分家庭的快捷配送。

未来，粮全其美还将继续深化全球生产基地和仓配中心，实现极致化的供应链体系。

结语

随着消费需求、消费趋势的持续升级，消费市场的连锁化过程不断加速。粮全其美通过差异化定位以及优质的产品研发能力、供应链能力，在连锁化浪潮中率先布局。在经历了开创、抄袭模仿竞争阶段后，未来，粮全其美将在坚持“好原料+好工艺=好产品”的基础上继续专注深耕冷冻面食市场，聚焦早餐需求，深化独有的粮全其美品牌文化内涵，不断提升品牌影响力和市场竞争力。

柴磊的目标是：消费者不仅可以在粮全其美店内吃到好吃的手抓饼、鸡蛋夹心油条、披萨，还可以用空气炸锅在家做，粮全其美自始至终是一个2C品牌，解决的是家庭需求问题，用更多的产品去满足消费者需求，让每一个人都吃上更方便好吃的早餐。