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【人物】闫士尧:挺进小终端,打造千万级单品

2018-03-1417:07

来源: 中华冷冻食品网 发布者: 吕翠平

当生产厂家在考虑要不要上马蒸煎饺这个项目时,已有经销商将这一产品成功打开了销路。湖南金豹食品有限公司总经理闫士尧就是其中之一。

他在短短一年半的时间内,把蒸煎饺这一单品的年销售额从0做到了将近2000万元。除了销量上的突破外,他还通过精准切入渠道,严格控制价格体系,避免了蒸煎饺走上手抓饼价格战的老路。

借差异化新品,切入小终端

遇到蒸煎饺之前,用闫士尧自己的话说,“生意做得很没劲儿”。

闫士尧自2015年年初进入冻品经销商行列,代理的产品主要是手抓饼、烤肠、午餐肉、鸡排、肉夹馍等,针对的是学校档口、便利店等小C渠道。

由于进入时间较晚,他坦言自己在这个渠道做得并不顺利。“手抓饼、烤肠类产品,价格战特别严重。对小终端来说,谁的价格低就用谁的。像烤肠这种终端已有的产品,即使我把价格调得再低,切入进去也没有利润可言。”闫士尧这样回忆当时的困境。

这时,一款名为蒸煎饺的产品恰好进入了他的视线。“首先,产品是熟制品,所需烹制时间大大缩短,这对时效性有要求的小终端特别合适;其次,产品的烹饪方式多样化,除了蒸,还适合煎、烤或者炸等,应用于多种消费场景,口感上也更加丰富。”在闫士尧看来,蒸煎饺对小C渠道来说,还有一个最大的优势——它是一款全新的产品,不用担心价格战问题,更容易切入竞争白热化的小终端。

就这样,新品蒸煎饺遇到行业新手闫士尧,一个传奇即将开始。

因地制宜,打造千万级大单品

确定了卖什么产品后,闫士尧找到郑州君实惠通企业管理有限公司、响当当品牌项目经理范纪龙,双方就产品的卖点进行了深入沟通。

在他们看来,蒸煎饺是有强大生命力的,契合多种消费场景。如果是在卖包子的早餐店,可以蒸着吃,店家不需增加其他烹饪设备,就能多卖一个品类;如果是在烧烤店,可以串起来当烤串卖;如果是在手抓饼售卖摊,则可以做成煎饺,论个卖。

范纪龙分析,蒸煎饺之所以能适应这么多种消费场景,是因为它和水饺有明显的不同。首先,水饺是生制品,蒸煎饺是熟制品,产品从生到熟,一方面改变了口感,另一方面大大提高了便捷性,客户只需简单加热,就可以食用。其次,蒸煎饺的面皮也做了技术改进,更加薄且透明,这让其属性从主食拓展到面点,消费场景也因此发生转移,成为一款可以边走边吃的零食。另外,蒸煎饺单个重量在22克左右,更适合作为零食按个销售。零食产品的附加值是明显高于主食的,这给各个环节留足了利润空间。

深入了解蒸煎饺的特性后,闫士尧针对其适应的销售渠道,研究了专门的推广方案,并抽调7名业务员组成专门的销售小组,负责推广工作。他把长沙划分成板块,每名业务员各负责一块,扫街式地进行推广。

为增加终端接受度,闫士尧还提前培训业务员,告诉他们在推广时,不仅要卖产品,更要卖烹饪方式。“要根据终端已有的设备,推荐合适的烹饪方式,这样他们拿到产品后,直接就能创造效益,才会乐意接受。比如,你去一个包子店,要是推荐店家卖煎饺,那他们就需要另外增加一套设备,分配一个人手。这对夫妻店来说,是很不现实的。但是如果告诉他们只需要放在蒸笼中蒸下就能卖,他们会很乐意尝试。”闫士尧说。

这种因地制宜的推广方式,使蒸煎饺很快在小C终端打开销量,很多抱有尝试态度的终端店,都成了闫士尧的忠实客户。“刚开始时每天只要一箱货,后来一天要几箱。有一个连锁店,在3个月的时间内,完成了从零到整车发货的转变。”闫士尧说,蒸煎饺的销路打开后,销量开始成倍增长。截至2017年底,经过一年多的市场开拓和培育,这一品类的销售额已经突破2000万元。“我们自己都没有想到会有这个业绩,这充分说明了蒸煎饺在小终端上的市场潜力”。

严控价格,不做“第二个手抓饼”

蒸煎饺作为手抓饼之后,最可能发展为大单品的产品,受到闫士尧的重视。他就如何延长这个产品的生命力,深入研究了一番。

行业大单品手抓饼的发展就是一个案例。范纪龙认为,这个品类之所以会迅速走向衰落,与价格战有很大关系。为避免走上手抓饼的老路,响当当在蒸煎饺上市之初,就制定了严格的产品控制体系,这个体系的核心是,要合理分配蒸煎饺生产商—一批商—二批商—终端店各个环节的利润空间。如厂家、经销商、终端的利润各自是多少,终端的建议零售价是多少,都会跟经销商和终端客户交代清楚。产品到了经销商手中,他们只需按照这一方案执行即可。

作为经销商,闫士尧拿到产品后,会对二批商和终端客户进行审核。在他眼中,只有那些愿意坚守原则的客户,才是合作对象。

“刚开始我们也开发过一些不够优质的客户,为占领更多终端,他们采用了降价销售的策略,后来就被取消了售卖权。”闫士尧表示,他辐射的长沙地区,基本实现了价格体系的统一。“我们给二批商和终端的价格都是建议零售价,这个是最低价。他们可以高于这个价格售卖,但绝不能低于这个价格。”

闫士尧所在的湖南,下辖100多个县市,当前他仅覆盖了五分之一左右,因此在他看来,未来蒸煎饺仍有很大的发展空间。

 

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