【人物】闫士尧：挺进小终端，打造千万级单品

当生产厂家在考虑要不要上马蒸煎饺这个项目时，已有经销商将这一产品成功打开了销路。湖南金豹食品有限公司总经理闫士尧就是其中之一。

他在短短一年半的时间内，把蒸煎饺这一单品的年销售额从0做到了将近2000万元。除了销量上的突破外，他还通过精准切入渠道，严格控制价格体系，避免了蒸煎饺走上手抓饼价格战的老路。

借差异化新品，切入小终端

遇到蒸煎饺之前，用闫士尧自己的话说，“生意做得很没劲儿”。

闫士尧自2015年年初进入冻品经销商行列，代理的产品主要是手抓饼、烤肠、午餐肉、鸡排、肉夹馍等，针对的是学校档口、便利店等小C渠道。

由于进入时间较晚，他坦言自己在这个渠道做得并不顺利。“手抓饼、烤肠类产品，价格战特别严重。对小终端来说，谁的价格低就用谁的。像烤肠这种终端已有的产品，即使我把价格调得再低，切入进去也没有利润可言。”闫士尧这样回忆当时的困境。

这时，一款名为蒸煎饺的产品恰好进入了他的视线。“首先，产品是熟制品，所需烹制时间大大缩短，这对时效性有要求的小终端特别合适;其次，产品的烹饪方式多样化，除了蒸，还适合煎、烤或者炸等，应用于多种消费场景，口感上也更加丰富。”在闫士尧看来，蒸煎饺对小C渠道来说，还有一个最大的优势——它是一款全新的产品，不用担心价格战问题，更容易切入竞争白热化的小终端。

就这样，新品蒸煎饺遇到行业新手闫士尧，一个传奇即将开始。

因地制宜，打造千万级大单品

确定了卖什么产品后，闫士尧找到郑州君实惠通企业管理有限公司、响当当品牌项目经理范纪龙，双方就产品的卖点进行了深入沟通。

在他们看来，蒸煎饺是有强大生命力的，契合多种消费场景。如果是在卖包子的早餐店，可以蒸着吃，店家不需增加其他烹饪设备，就能多卖一个品类;如果是在烧烤店，可以串起来当烤串卖;如果是在手抓饼售卖摊，则可以做成煎饺，论个卖。

范纪龙分析，蒸煎饺之所以能适应这么多种消费场景，是因为它和水饺有明显的不同。首先，水饺是生制品，蒸煎饺是熟制品，产品从生到熟，一方面改变了口感，另一方面大大提高了便捷性，客户只需简单加热，就可以食用。其次，蒸煎饺的面皮也做了技术改进，更加薄且透明，这让其属性从主食拓展到面点，消费场景也因此发生转移，成为一款可以边走边吃的零食。另外，蒸煎饺单个重量在22克左右，更适合作为零食按个销售。零食产品的附加值是明显高于主食的，这给各个环节留足了利润空间。

深入了解蒸煎饺的特性后，闫士尧针对其适应的销售渠道，研究了专门的推广方案，并抽调7名业务员组成专门的销售小组，负责推广工作。他把长沙划分成板块，每名业务员各负责一块，扫街式地进行推广。

为增加终端接受度，闫士尧还提前培训业务员，告诉他们在推广时，不仅要卖产品，更要卖烹饪方式。“要根据终端已有的设备，推荐合适的烹饪方式，这样他们拿到产品后，直接就能创造效益，才会乐意接受。比如，你去一个包子店，要是推荐店家卖煎饺，那他们就需要另外增加一套设备，分配一个人手。这对夫妻店来说，是很不现实的。但是如果告诉他们只需要放在蒸笼中蒸下就能卖，他们会很乐意尝试。”闫士尧说。

这种因地制宜的推广方式，使蒸煎饺很快在小C终端打开销量，很多抱有尝试态度的终端店，都成了闫士尧的忠实客户。“刚开始时每天只要一箱货，后来一天要几箱。有一个连锁店，在3个月的时间内，完成了从零到整车发货的转变。”闫士尧说，蒸煎饺的销路打开后，销量开始成倍增长。截至2017年底，经过一年多的市场开拓和培育，这一品类的销售额已经突破2000万元。“我们自己都没有想到会有这个业绩，这充分说明了蒸煎饺在小终端上的市场潜力”。

严控价格，不做“第二个手抓饼”

蒸煎饺作为手抓饼之后，最可能发展为大单品的产品，受到闫士尧的重视。他就如何延长这个产品的生命力，深入研究了一番。

行业大单品手抓饼的发展就是一个案例。范纪龙认为，这个品类之所以会迅速走向衰落，与价格战有很大关系。为避免走上手抓饼的老路，响当当在蒸煎饺上市之初，就制定了严格的产品控制体系，这个体系的核心是，要合理分配蒸煎饺生产商—一批商—二批商—终端店各个环节的利润空间。如厂家、经销商、终端的利润各自是多少，终端的建议零售价是多少，都会跟经销商和终端客户交代清楚。产品到了经销商手中，他们只需按照这一方案执行即可。

作为经销商，闫士尧拿到产品后，会对二批商和终端客户进行审核。在他眼中，只有那些愿意坚守原则的客户，才是合作对象。

“刚开始我们也开发过一些不够优质的客户，为占领更多终端，他们采用了降价销售的策略，后来就被取消了售卖权。”闫士尧表示，他辐射的长沙地区，基本实现了价格体系的统一。“我们给二批商和终端的价格都是建议零售价，这个是最低价。他们可以高于这个价格售卖，但绝不能低于这个价格。”

闫士尧所在的湖南，下辖100多个县市，当前他仅覆盖了五分之一左右，因此在他看来，未来蒸煎饺仍有很大的发展空间。