场景革命时代，冻品行业该咋玩？

多年前，“科迪汤圆，团团圆圆”的广告语，巧妙地将汤圆与团圆的场景结合在了一起。

如今，从吃饱到吃好，再到吃出健康吃出格调，消费者需求越来越多元化，场景革命时代随之来临。那么新消费背景下，冻品行业该如何转型?

✎冷食传媒记者| 刘圣蓉

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新需求催生新消费场景

场景一

为了带喜欢钢琴的儿子一睹某著名钢琴家的风采，朋友父子俩专程从哈尔滨赶赴上海参加一场音乐会，高铁票、住宿费、门票，以及顺便游玩上海一些知名景点的费用，总计消费一万多元;

场景二

退休在家的阿姨闲来无事，在微信里卖起了自己做的牛肉酱，通过食客们在朋友圈传播，小生意做得有声有色;

场景三

在外面奔波了一整天，家里却没人为你准备美味的晚餐，怎么办?很简单!直接在街头小店里来一碗暖暖的鱼丸;

场景四

休年假了，想和家人到海边享受慢生活，穿着拖鞋去菜市场买海鲜，回去自己烹饪;

场景五

不少短租房的供需信息，通过一些平台可以帮你实现快速对接。

生活中，这样的例子数不胜数，信息化时代我们的生活方式正在快速变化，进而产生新的消费需求。

俗话说，无场景，不消费。《新需求正在催生新的消费场景》一文中提到，新场景、新消费者和新竞争是新需求产生的三大要素。“让客户和品牌之间发生深度连接的可能性就在这些‘场景’里，场景给客户带来的体验变得尤为重要。”

具体到食品方面，食物都是自带场景属性的，因为美食是能与人的所有情绪搭配的。开心的时候，来一顿大餐庆祝下;不开心的时候，也要化悲愤为食量。早餐、午餐、晚餐、下午茶、宵夜，家庭餐桌、外卖、野外等等，与不同消费者的具体需求结合起来，就构成了一个典型的消费场景。

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找到核心场景，快速引爆消费市场

“做产品设计，场景化要放在第一位，因为消费人群在细分，渠道在细分，产品越来越丰富，需要精准定位。”郑州盛邦智略策划设计有限公司总经理赵安东说。

作为设计咨询类企业，赵安东自1997年成立工作室开始，与三全、思念、福润、胖哥、云鹤等众多速冻食品企业都有过合作。

他表示，在很多案例中，企业都是因为精准找到场景，找到了一个很大的市场。“比如白酒，以前喝酒是一大群人聚在一起，主要是一斤装的大瓶规格。行业低迷时，突然出现了一个江小白，针对年轻化、小欢小聚，与五粮液、茅台完全不一样。卖到什么地方，给什么人喝，一定不是先找人，而是先找场景。”

在一位冻品从业者看来，业内较早关注消费场景并做得出色的，当属双汇。“双汇烤肠机+产品的模式，其实就有了场景创新，小微餐饮、糖酒店、商场茶饮店等布点越多，与消费者的接触频率越高，变现速度就越快。”

用大流量来实现大销量，对于中小企业而言，可能存在不小难度，它们可以试试寻找核心场景。

近几年比较火的一个单品——煎饺，它的引爆就与精准的场景定位有莫大关系。据了解，早期有企业研发出这个产品，但沿袭了家庭消费场景的传统思维，放在超市里卖，销量却不好。

“家庭消费这个场景是不成立的，煎饺需要平底锅或电饼铛，人们要有时间去做。真正引爆它的是微餐饮，人流量较大的美食广场。在这里，煎饺有了休闲食品、美食的概念。”赵安东认为，一个产品一定有最核心的消费场景，找到这个场景就会引爆销量。

在成都锦粹食品有限公司总经理郑凤声看来，一个消费场景中，会有很多种消费需求，所需产品也是丰富多样的。“一个供应商能服务好一个消费场景里的部分产品和客户，就是很大的生意。”

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场景革命，冻品企业需转化思维造场景

2016年，场景实验室创始人吴声在一场论坛上说：品牌场景力构建，是未来企业的护身符。

在他看来，场景时代购物正在进化为购物关系，其中最重要的就是消费者在场景中的体验。

那么新消费时代，传统企业如何跟上这一步伐呢?

赵安东表示，转换思维方式应该放在首位。“过去企业都是造出来产品找经销商去推。现在是反过来的，先去找消费者，找到产品的消费场景。”

在他看来，虽然还是渠道概念，但思路完全不一样了，消费场景中的这些人习惯吃什么，企业就研发、生产什么，包装、规格也要量身打造。

福建东山华康食品有限公司总经理曹乐军则认为，当前品类细分化与消费多元化交融，而这也正是新企业、小企业深耕细分领域的机会。“不贪求多大的市场，找准适合的消费场景，然后根据场景内产品的用途来做研发和生产，不必去打价格战。”

而用方便快捷营养的速冻食品，让在家吃早餐变得轻松温馨，正是祐康食品(杭州)有限公司打造的核心消费场景。据了解，家庭早餐类产品是祐康食品现在的主推品项之一。

郑凤声分析，锁定某种典型场景，为之提供口感、口味、重量、概念、价格都适合的产品，是未来服务商的核心竞争力。

为潜力消费场景，比如外卖、便利店、一人食、火锅、早餐、晚餐、夜宵等研发专业的产品，也成为不少企业重点关注的项目。

“现在向客户推荐一款产品，不再是拿着产品册子讲，而是打开手机找抖音搜视频，把消费场景直接呈现出来。”一位资深从业者说，“新消费时代，谁能在场景力方面做精做深，谁就能获得更大的发展空间。”

《冷冻食品》

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