2017-12-2814:32
来源: 冷冻食品网 发布者：编辑在与经销商接触过程中，产品不动销、动销慢成为他们反映最多的问题。其实解决动销难题是一个系统工程，从下面这七步入手，将会很大程度上帮大家解决动销难题。
01
了解市场比找产品更重要
选品是经销商绕不开的问题。经销商根据自身经营情况适当补充产品线以增加利润在情理之中，而厂家也摸清了此类经销商的心理，倾心包装自己的企业、产品，制定近乎完美的营销方案，拉拢经销商“上船”。
这样，一拍即合的情况自然不会少。经销商在厂家的催促下打过货款之后，接着就是铺货、促销……但产品即使到了旺季也不动销！问题出来了，经销商的抱怨也跟着来了，最后实在不能再扛了，就又加入了找“中意”产品的大军。
经销商赖以生存的抓手不在产品，更不在厂家，而在市场。“经销商是区域性‘动物’，做好自己的一亩三分地足矣”。
经销商只有研究、熟悉市场才能在厂家面前赢得主动，赢得发展空间。
许多经销商抱怨：但凡一线品牌在当地市场都已有代理商，自己作为无知名品牌代理，所以发展很困难。
其实并非如此，如果你比代理一线品牌的经销商更了解市场能够根据市场特性、竞争特性、市场突破特性为一些品牌提供参考方案，许多好品牌也会主动来找你。
如果你不了解市场，即使拿到了好产品，也并不一定能够确保成功。
02
找准产品的突破点
竞争的不断升级致使市场越来越细分，要求产品定位越来越精准，进而确定产品的适销渠道。
但不少经销商在产品铺市前并没有对产品定位做精准判断。结果呢？由于轻重、先后、节奏等规律没有把握清晰，产品的市场核心突破点没有聚焦，最后沦为餐饮难动销、流通不作为、团购毛毛雨，陷入一种事情不停做，但效果不突出，市场难突破的僵局状态中。
这应该是许多经销商在产品经营、市场操作中最常遭遇的问题。
03
铺货率并非万能，重在匹配性
铺货率很重要，但匹配度更重要。匹配性铺货率即匹配产品销售的终端数量多少，让匹配产品销售的终端基本能够销售本产品。 尤其新品上市的初级阶段，更要选择合适的终端集中运作。
匹配性铺货率不仅能够打造产品的销售势能，还能起到标杆影响作用。然而过度铺货或无目的的铺货，有时却是市场动销的隐形炸弹。这就是为什么许多经销商讲，我的产品铺货率很高，但就是卖不动。
04
别忘记终端的推荐率问题
推荐率，即销售终端的推荐质量。
推荐率是打造产品的动能。即通过对领袖型终端的建设，充分发挥其新品推荐的积极性，形成示范效应，树立产品消费影响力以及其他跟随型终端的信心，达到以点带面拉动其他终端销售。
“领袖终端”就是指那些新品推荐能力强、规模较大、经营时间较长、对其他终端以及消费者有影响力的终端。
所以，若想新品快速动销，在追求铺货率的同时，更要追求推荐率，把那些既能“引导”消费，又能够在初期“把握”价格的领袖终端找出来，聚焦资源，重点进攻，依靠这些领袖型终端的推荐快速形成产品动销。只有势能与动能高效结合，才能形成产品动销的完美组合。
新品是因为有人愿意卖才可能畅销，解决愿意的问题，即解决终端推力问题。
终端愿意“费力”推新产品的理由很简单：更好的客情与更高的利润。让其感觉被重视且无销售后顾之忧很重要。
一个新产品基本上要保证终端利润是畅销竞品利润的1.5倍，才能充分刺激终端主推的积极性。终端利润多寡一定不能直接体现在产品价格上，否则就是低价销售，而要通过渠道促销活动方式与合形方式体现出来。
05
产品动销也需要市场氛围支持
打造产品动销的氛围，诱导消费者，改变消费者的接受心理，拉动终端销售或推荐。
市场氛围源于四个层面，一是产品陈列；二是堆头陈列；三是物料氛围；四是城市活化。
1.产品陈列
产品陈列的优劣主要体现在四个层面：
一是陈列的产品，对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力，主推产品无论是陈列数量与位置都要超越同品类的其他产品；
二是陈列的数量，对于核心店一般采取3*4或者3*5（品种数量*产品数量），普通店采取3*2或者3*3，大陈列通过独立协议保证更大陈列数量或专柜陈列；
三是陈列的方式，根据产品档次，在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列，或者摆放一排，价位最高产品放中间，其他产品依次摆开，陈列面上必须具有价格标签；
四是陈列的位置，位置优劣决定顾客能见率的高低。
2.堆头陈列
货卖堆山，在任何一个时期，都是一个比较高效的产品展示方式，并辅以标准化物料展示，如大L展板、手提袋陈列、整箱贴等。
3.终端氛围
无论是店内外墙体喷绘氛围，还是店内柜眉制作，还是生动化物料的运用，如海报、价格贴、吸塑画、条幅等，都须做到极致并超越竞争对手，才有机会成功。在终端氛围打造中如果无法以数量多、形式多超越对手，就必须使某种氛围形式达到极致，进而强有力量地吸引消费者眼睛与心智。
4.城市活化
城市活化即在消费者的生活中植入产品广告，随处可见。常见的有电视、报纸、电台、户外、高炮、门头、墙体等。如果企业广告费用相对不足，就必须选择把某一种形式做到极致化，以最少的资源获取最大化的影响与效果。如，选择某个区域，某个街道，集中只做喷绘式门头广告，或者只做喷绘式墙体广告，打造样板区域、样板街等。
06
产品活跃度最能刺激产品动销
市场上卖得好的产品，不一定是知名品牌，但一定是市场最活跃的品牌。
因此，需要帮助终端抓住核心消费人群、核心消费场所，以促销、体验、品鉴、公关、事件等结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。
1.渠道促销
活动形式必须灵活多变，如进货奖实物、进货奖旅游、陈列有奖、进货抽大奖、累计销售奖励等，但必须把握住时间节点，到时必须结束，推出下一波活动。同一种活动的周期时间一定不要后延。
2.消费者促销
不仅可以有产品本身自带的刮刮奖活动，还必须要有针对终端的买赠活动、品鉴体验、幸运大抽奖，走进社区行、买就可以参与其他娱乐活动、核心消费者公关赠送等（线上线下结合，易传播，刺激分享）。
3.核心店促销
选择人流量大，辐射力强，并且匹配本品销售终端网点，如买大赠小、买二赠一、抽奖活动、一元购、两元购等（可以线上线下结合更容易传播分享）。
4.核心区域促销
针对终端网点比较集中、目标消费群体比较大的片区或者街区，集中销售人员、促销人员、市场人员在这个片区不间断、循环地搞消费者促销活动，直到这个片区的目标消费者在消费这个价位产品时，能够自点本品。
5.核心消费领袖公关
在资源允许的情况下，建立一批意见领袖消费者，让他们通过试用对产品形成初步印象，并影响普通消费者，扩大市场销量。还可以利用针对意见消费领袖的赠送公关活动等等，不断扩大核心消费人群，来帮助终端销售，打造市场动销氛围。
一个终端如果能够在短期内连续三次以上回货，你的产品就容易成为他的主推产品，而且他推销起来也非常容易，因为终端已经掌握推销你产品的窍门。一个消费者如果能够在短时间内，连续消费你的产品三次以上，说明他已经顺利接受你产品的品质、口感以及其他卖点。
07
客情在于服务质量与问题解决能力
渠道客情的建立并非拜访率多寡的问题，而是带给终端客户实际价值的问题，主要表现在两个层面：
一是物质层面，在常规渠道进货促销外的额外支持问题，如小礼品、消费者品鉴甚至促销员支持等；
二是源于精神层面，如对客户关心、重视程度，与客户有着共同的爱好或语言，每次拜访都能给客户带来建设性指导与建议，并非一定关于本产品，可以是关键客户生意层面或者生活层面的。
朱志明/文
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