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面对市场窜货“那些事儿”,经销商该咋整?

2019-07-2916:58

来源: 冷冻食品网 发布者:编辑

很多经销商提到窜货,都感觉非常头疼,因为这一直以来都是市场的难题之一。

窜货问题不论披上多么华丽的外衣,都是企业销售健康发展失败的病因,需要及早发现并解决。

关于市场窜货“那些事儿”,我们一起来谈谈!

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良性窜货

良性窜货是市场的正常流通,价格波动差异不大,解决办法比较简单:点出问题,表明立场考虑,但不必采用强制手段。主要有以下几类:

1.带货窜货。通常是经销商经营品类多,客户需要尽量服务终端,但不是以杀价为目的,而是顺带货,如一车500件,带货30-50件属于带货性质,一般对市场也不会带来恶意影响。

2.空白市场窜货。市场是空白待开发或者开发待进步的,一般货源流窜,客户是追求新品高毛利,不会恶意砸价,类似的窜货对所属地的经销商也有鞭策作用,但不倡导这种情况被动发生。

3.接壤地流通。两地市场离得近,正常商品流通,价格有点差异但属于正常毛利范围内。

4.短期经销商库存量较大窜货。库存压占资金,经销商为回笼资金,或担心保质期而抛货,但不是习惯性的恶性的行为,产品价格略低但不砸价,不是长期行为。

以上问题对市场影响不大,看被窜所属地经销商的反应激烈程度,一般可以态度鲜明,行动缓慢,适当地加以控制,然后视厂家的操控能力进行良性调整,解决后基本上没有太大的后患,不解决的话也有可能恶化。

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恶性窜货

哪里有热卖品,哪里就有窜货;窜货中有恶性窜货。恶性窜货若不治理终会变成市场的“癌症”。恶性窜货主要有以下几种类型:

△ 图片来源:网络

1.冲销量拿返利。自己的地盘价格正常,别人的地盘死活不管,以直接窜货和间接通过二批窜货为手段,特别是通过二批隐形窜货,冲销量拿特殊政策和返利。

2.仇家窜货。甲乙两个经销商有着“历史恩怨情仇”,想置对方于“死地”,此类属于严重恶性窜货,把厂家产品当成“炮灰”,这种情况必须要及早治理。

3.恶性带货窜货。在不属于自己的地盘,以厂家的热卖品牌低于市场价开路,带着其他杂牌产品混搭进入他人市场,终以牺牲热卖品牌的价格盘导入高毛利的杂牌产品并逐步代替。

4.“做死”热卖品窜货。对于热卖品占有市场大部分份额,导致经销的其他品牌市场拓展受阻,打不开局面这一状况,经销商以扰乱、打乱热卖品的渠道价格分配,以“做死”为目的,达到推广其他品牌的目标。

以上窜货会打击真正想做好产品、真正精耕细作的经销商,为了市场的健康发展,这些恶性窜货需要解决。

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为什么会窜货?

1.历史问题,特别是区域的历史归属问题,厂家细分市场前的市场归属,有部分“老油条”经销商就拒不服从区域划分,表明“某某区域历来就是我的”,耍无赖。

2.地缘问题,窜货区域离窜货经销商太近,周边终端与之生意合作比较密切。

3.价差问题,被窜货的地区普遍价格太高。

△ 图片来源:网络

4.政策差问题,被窜货区域享受厂家的价格、政策、返利、暗扣上没有周边区域优惠。

5.习惯性窜货问题,该部分经销商以窜货起家,不脚踏实地,见好不收。

6.厂家的态度问题。厂家有没有想解决想治理的意愿,窜货有没有严重到厂家不得不处理的程度,窜货的无耻和被窜的无能这种矛盾是否激化到不可调和了?如是,就需要解决。解决矛盾关键的是厂家的态度问题,这才是本质问题,其他都是假命题。

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厂家怎样处理窜货?

产品热卖的地方就有窜货,有窜货的地方就有砸价,有砸价的地方就有利益,有利益的地方就有冲突。窜货者无耻,被窜者无能,当无耻和无能之间矛盾激化到不可调和的时候,厂家充当裁判的角色至关重要。

当厂家发展到有相当实力的时候,为了市场的健康发展,就不能再无视窜货的无序发展了。解决的方法有如下几点:

1.态度明确,制度严明。从思想教育入手,宣导厂家治理窜货的决心,从团队内部教育开始,攘外必先安内,内部形成统一认识,从而通过销售团队不断地灌输给经销商队伍,营造严格治理窜货的氛围;以制度和条款深入人心,明确地盘、价格体系、返利政策兑现,从宣传到行动,讲述好好做市场有钱赚,恶意窜货者被拘留、判刑、无期、死缓、枪毙的故事。

2.团队调整,职位互换。将内部窜货高手调到空白市场,让窜货大户没有推手。

3.禁止大户吃政策绑架厂家,区域良性政策调整。窜货区域是以成熟市场为主,在成熟市场,经销商的总销量作为其中一个考核目标而不是以销量论英雄,产品区隔推广奖励,让窜货的经销商有事做,推单品,有钱赚,让经销商赚辛苦推广产品的钱,而不是抛货赚大户政策。

4.壮士断腕。将长期恶性窜货已经影响到整体市场健康发展的客户视为毒瘤,杀一儆百不再有。

5.厂家的实力到达哪一步做哪一步的动作。比如取消额度、现款现货、交保证金或窜货基金、扣返利、减政策、断政策、断单品、断货等,适合用什么手段就用什么。

6.在信息化发达的时代,收集窜货的证据不难,关键是定性。初始阶段处理方式应循序渐进。当发现窜货单品时,先减少对该单品的政策,再发现断了该单品的政策,再发现断了该单品的货源,再发现减少整体产品的政策,再发现断几个单品。对于屡教不改的,在该区域已经有其他经销商能合理架构并良好发展时,就让该窜货客户进入“冷宫”慢慢地“冷死”吧。

窜货很难解决,但并非不能解决,关键取决于厂家的态度,经销商做生意是为赚钱,处在下游,上游水清澈下游也就不浑浊了。


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