有温度才算牛！牛年春节营销，看冻品企业如何升维

春节将至，各大品牌开始掀起新一轮营销战，冷冻食品企业也不例外。

冷食君注意到，近几天，思念食品视频号发布了它的广告， 新颖的形式，温情的话题，在牛年春节海量广告中，脱颖而出。仅仅一天时间，就收获数千点赞、评论，朋友圈转发一波又一波。

✎冷食传媒 | 利娜

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一语双关，“有人思念就是牛”

2021年是中国传统生肖中的牛年，但这个“牛”似乎比以往来得更牛气，艰难跨过2020年的疫情，大家勇敢闯关来到2021，每个人的身上都多了一份韧性与坚强。

牛年春节，借“牛”宣传，寓意好手法好，但思念食品带给人的惊讶是，不谈产品，谈“思念”。大家看完视频纷纷表示，“魔性”“这牛神的很”“广告做得太棒了”“不怕广告就怕走心”……

还有人说，“想吃思念水饺了”“想要同款手机壳”……

音乐脱口秀+TVC形式，结合思念自身品牌形象和调性，挖掘年轻人在回家过年时和父母相处的心态，让他们意识到，自己与父母之间，都是因为深深的爱和思念，才有了一连串的唠叨，创意格外加分。

尤其在这个特殊的春节，因为疫情防控，政府鼓励“就地过年”，“思念”的情绪会愈加强烈。

视频中的“小牛”让我们不由得想到自己，平时和父母沟通，总是嫌他们唠叨，嫌他们烦，嫌他们同样的话重复来重复去说个没完。

梦想着，离开他们的怀抱，有一天可以在外面混得很牛，可以让他们骄傲，但外面的世界又何尝容易？一句“回过头，有人思念就是牛”，就会瞬间让我们泪奔。

简单的一句话，润物无声，一语双关，这种方式不仅给用户带来好感，也更有吸引力，让很多人的心开始慢慢靠近。

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变产品营销为情感营销

关于营销，在相对保守的冷冻食品行业，很多品牌惯用的切入口依然是产品，传播的口号多是“XX产品，好吃美味”，看起来没什么创意，就是大声吆喝卖货。

这种有着底层营销逻辑的方式也有好处，即可以基于产品去更快更准抓住消费需求，但如今，消费需求结构已经改变，营销逻辑自然也要跟着升维。

△图片来源：思念食品

2019年，“尼尔森”曾对中国冷冻食品市场进行深度研究，发现90后已经成为消费主力，且冷冻食品赶超其他快消品，增速最快，饺子、汤圆作为最大子品类，占到冷冻食品市场总额的90%，其中饺子的占比更是超过50%。

2020年，疫情助推，冷冻食品在天猫销量同比增长4倍。央视财经报道，25岁以下的用户占比增长明显，许多冷冻食品烹饪视频在社交媒体广为传播，80、90后同时还是线上冷冻食品的主力军，这也为冷冻食品的持续走高奠定了坚实基础。

对于冷冻食品企业来说，如何把握90后消费群体的新喜好、新风尚，集中自身固有优势，发力情感营销，成为其逐鹿冷冻食品市场的关键。

毕竟，伴随互联网成长起来的90后，更会娱乐，也更懂生活，对他们来说，跨界营销已经融入他们的消费基因，他们吃的不是食品，而是情怀、是情感、是共鸣。

就像，周杰伦新歌《说好不哭》上线，仅仅100分钟，销量就破1000万，直接挤崩服务器，热情退后，人们发现，让大家陷入疯狂的不是歌曲本身，而是情怀；网友不一定对李佳琦推销的产品感兴趣，但心灵上的共鸣会让他们着了魔一样下单。

春节作为冷冻食品的特殊消费场景，自然也是品牌进行情感营销的一个绝佳契机。思念食品化有形为无形，更多用情感进行多方面结合，建立品牌和消费者的心灵沟通，行为堪称大胆，且极富创造性。

业内人士分析，广告如此成功，或许在于，借“牛”在生活中已经具备的丰富内涵和使用场景，把品牌名和生肖IP完美融合，把“牛”蕴含的寓意和品牌调性划等号。

△图片来源：思念食品

通过当下年轻人寻找共鸣、减轻压力最好的方式——脱口秀去演绎。由第三季脱口秀大会冠军王勉将看似严肃、沉重的话题，用轻松诙谐的方式呈现，符合年轻人的胃口。

打进年轻人圈层，使品牌表达更个性化、年轻化，思念食品在塑造品牌的道路上又迈上了一个新台阶，跨界传播也使得效果更加高效。

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做有温度的品牌

对于消费者来说，不管内容如何变化，购买路径始终是从认知到信任的一个过程，想要消费者对品牌产生认同，不是因为内容有多热门，而是要真正触达他们内心。

“思念”，是一份美好记忆，更是一份美好情感，本身就很温暖，从这两个自带温度的字出发，去一步步征服消费者，思念食品的“野心”不言而喻。

他的设计逻辑是，把年轻人对亲人的情感，连接到自己品牌身上，在完成品牌调性输出的同时，给品牌加注信任筹码，随着信任的不断加强，最终在消费者心智建立一个选择，买产品找思念食品的理由。

△图片来源：思念食品

有了这个理由，就有了对品牌最有力的抓手。在产品端，凭借高信任度更好卖货；在品牌端，给消费者赋予有温度的形象标签，实现一次次有效传播。

从1997年创立至今，消费者记忆中的思念食品，更多还是电视广告中的饺子、汤圆，是产品累积的“传统品牌”，但年轻消费群体的崛起，让品牌升级、品牌年轻化势在必行。

思念食品赋予牛年春节广告这样一个全新理念，也是再次想把自己做食品的初心和执着，讲给消费者，那就是：让“冷冰冰”的冷冻食品变成有温度的美味飞入寻常百姓家，建立人与食物的美好关系.

毫无疑问，思念食品这波品牌营销操作非常到位，传播时机卡点精准，深入人心，为品牌塑造再次加分。