速冻面点掀起“新中式”风潮，群雄角逐谁将称王？ | 年度行业观察

继汤圆、水饺之后，面点被认为是速冻食品行业的第三大品类。在汤圆水饺增长乏力的情况下，速冻面点却保持了较高的增长速度。

而最近两年来，以虎头局渣打饼行、墨茉点心局、祥禾饽饽铺等为代表的新中式糕点品牌声名鹊起，再次吸引了年轻消费者对于中式点心的关注。

受新中式糕点的热度影响，速冻食品行业也刮起了一股“新中式面点”的风潮。

冷食传媒记者 | 吕翠平

1

“新中式面点”来袭 

“乐肴居，新中式米面制品供应商”，以特色面点切入速冻行业的黑马——厦门陈纪乐肴居（简称“乐肴居”）这样重新定位自己。

在充分调研和认真分析社会和行业背景之后，乐肴居认为，在消费升级的驱动下，目前中国消费呈现出以下新趋势：

1.一是感官新体验。中国人口味不仅发生变化，而且对新的口味接受度高、普及快。

2.二是健康新平衡，健康与好吃并重。随着消费群体的年轻化，他们朋克养生的概念也对产品提出了更高的要求，要求食品要健康与好吃并重。

3.三是便捷与美食一个都不能少。年轻消费群体既有宅和懒的属性，又对美食有强烈的渴求。所以，速冻食品成了很多人的选择。但是，他们也对速冻食品提出更高的要求，既要便利，还要美味。

△图片来源：网络

这种种因素下，就催生了新中式面点。

无独有偶，福建北记食品有限公司（简称“北记”）也喊出了“新中式面点”的口号。

据冷食君了解，北记最早是在2016年提出了“新中式面点”的说法。在该公司微信公众号一篇名为“北记巧搭中西，开创新中式面点”的文章中，该公司提出了要做“新中式面点”的口号。

据了解，这个口号的提出，源于北记的创始人李栋梁先生，名厨出身，热爱中华美食。看到面包、汉堡等西点流入中国，越来越受年轻人青睐，他觉得面点也应该与时俱进，走出中国，迈向国际。因此，李栋梁以北记为载体，集结港台两岸三地名厨，传承传统手艺，走访世界各地，潜心钻研，致力于打造以巧搭中西为核心的新中式面点。

该公司的新中式面点在生产工艺上，继承传统面点和、揉、包、捏等手艺，生产的仍是中国的传统美食——包点，只是让它更符合年轻人需求的新中式面点。

△图片来源：网络

那么为何会有新中式面点的说法呢？

在业内人士王先生看来，这与国潮的盛行有一定关系。“现在，我国国力越来越强盛，国民自信和自豪感日渐上升，尤其是现在的年轻人，对于国货的认可度非常高。所以，从故宫口红到华为手机，年轻群体的认可度都很高，这是国货崛起的背景，也是新中式面点被提出的原因。”

王先生认为，新中式面点的提出还有一个背景，那就是传统的中式面点有一些痛点，比如，产品缺乏卖点，对于消费者吸引力不够；缺乏新品，利润有限等。

正是在国潮和传统中式面点不足逐渐凸显的情况下，新中式面点开始兴起。

2

何谓“新中式面点”？

总结以上企业对于新中式面点的描述，不难发现，所谓的“新中式面点”主要体现在以下几个方面：

1 首先，产品外观新。

新中式面点通常为异形产品，比如，蘑菇包、核桃包、寿桃包、卡通包等，通过外观的创新，吸引儿童和年轻消费群体的注意，也通过“萌萌哒”的外观，增加产品的“网红属性”，让消费者乐于拍照晒图。

4 另外，休闲属性更重。

传统的中式面点，在产品品类上主要是奶香馒头、葱香油卷、包子等品类，在产品定位上侧重于主食。新中式面点尽管在消费场景上与传统面点没有太大的区分，但是在在定位上，则更倾向于点心或者小吃，主食属性削弱，休闲属性提升。这也更符合人们从吃饱到吃好的转变。

5最后，营销方式更新。

传统的速冻面点主要的营销方式是通过电视媒体和平面媒体等进行宣传，而新中式面点则更关注与消费者的深度沟通。比如，借助小红书、抖音、直播带货等新兴方式进行产品推广，不仅卖产品，更卖创意吃法，提升消费者的关注度和购买率。

3

新旧势力交锋

近年来，随着速冻面点行业渐热，也开始受到越来越多企业的关注。而在冷食君看来，当前，新中式面点企业可以分为两类：一类是老当益壮的传统品牌，另一类则是活力四射、冉冉升起的新品牌。

A 传统品牌老当益壮

☆ 福建北记：最早提出了新中式面点的概念，其推出的芝士生煎包、燕香薯仔包、四方肉夹包等产品，不论是从创意还是食材上，都是新中式面点的代表产品。

☆ 乐肴居：速冻面点行业一支强劲力量。2021年，正式拉开了自区域性向全国扩张的序幕。其生产的蛋黄流沙包、蘑菇包等象形产品，在行业内有口皆碑；其旗下的轻肴品牌则主打冷冻甜点，美味和颜值兼具，紧紧抓住了年轻人的胃。

☆ 千味央厨：安心油条引领中国速冻油条进入无铝时代，卡通包、蒸煎饺系列产品的诞生让它在新中式面点站稳了地位。而烘焙品牌焙伦的出现，则为其未来发展开辟了第二增长曲线。

☆ 广州酒家：餐饮酒店的出身，让广州酒家更了解餐饮客户的需求，因此在产品研发上也很有特点。近年来，它也加大了速冻食品方面的研发和推广力度，正成长为速冻面点行业一支不可忽视的力量。

☆ 舒汇食品：前几年，两家知名品牌的红糖馒头大战，将红糖馒头这一单品推到消费者面前。据知情人士透露，舒汇红糖馒头在市场上销量名列前茅，年销售额突破亿元。

△图片来源：网络

☆ 标点食品：和舒汇类似，标点同样是凭借一款单品，打响了在行业内的知名度，它就是红糖锅盔。

☆ 霍嘉食品：转型餐饮渠道最成功的企业之一，凭借主打饼类产品的差异化定位，成为全国知名的“馅饼大王”。

☆ 巴比食品：业内人士都知道，产品的生产日期越近，保质期越短，口感越好。

2020年上市，成为中国包子第一股的巴比食品，就选择了从产品的新鲜度上做文章，推出了保质期仅有30天的短保产品，包括煎饺、水饺、鲜包子等，吸引了业界关注。

不论这个产品最终的销售情况怎么样，巴比馒头的这种新尝试，也给了行业探索一个新的方向。

B 新势力冉冉升起

☆ 春风酒家：很多人可能对这个品牌不甚熟悉，但是，提到它同公司的拉面说则耳熟能详。春风酒家和拉面说同属于上海锐舒电子商务有限公司，拉面说主打面，春风酒家则主打面点。

当前，该品牌已经推出了烧卖、流沙包、手作小笼包、蟹黄小笼包等多款产品，在天猫、京东等网络平台上售卖。

作为一个新品牌，春风酒家在产品上很有创意。以最具特色的手作小笼包为例。独创锁鲜珠，通过分子料理将镇江陈醋做成锁鲜珠，既免去了再另外制作醋包的麻烦，也增加了消费者的新奇体验，很能吸引年轻消费者的猎奇心理。据了解，锁鲜珠有镇江陈醋和西湖龙井两个口味。

△图片来源：网络

在产品包装和宣传上，也嫁接国风。在宣传页上，引入团扇、笼屉，茶桌等古典元素，再搭配春风酒家这样一个古风满满的名字，完美迎合了年轻人文化自信的心理需求。

另外，作为一个网红品牌，春风酒家还积极参与主播带货等新渠道，与李佳琦等知名播主联动，扩大知名度，拉动销量。

☆ 理象国：同样看上新中式面点产品的还有雪糕行业的佼佼者——钟薛高。

钟薛高所属的钟薛高食品（上海）有限公司全资成立了一家“殊趣食品（上海）有限公司”，品牌为理象国，主要生产水饺、脆皮煎饺、褡裢火烧等系列产品。

据了解，作为一款主要在线上销售的产品，理象国为给消费者留下更好的体验，在产品包装上非常特别。它将摆放产品的泡沫箱设计成了大象的形状，增加品牌的辨识度和消费者对品牌的记忆点。

尽管行业人士表示，理象国难以复制钟薛高式的传奇，但就网红品牌发力新中式面点这一现象，仍可以看出新中式面点的未来可期。