营销最大的谎言：牌子做起来了，产品就好卖了

“牌子做起来了，产品就好卖了。”

 

这种话很有市场。不是因为有道理，而是为很多人找到了【借口】。说这种话的人，我只能说很天真。多少新企业，本来品牌力不强，后来做大了，自然就是品牌。多少大品牌，本来品牌很强，因为做得不好，牌子垮了。

一

万事俱备，只欠东风。万事不备，给你东风试试?

 

那些知名企业的业务员知道：即使是大品牌，卖产品照样不易。

 

不信可以问问行业巨头的业务员们，日子照样不好过，每年离职率也不低。

 

那些知名企业，对外传播是一副面孔，内部开会又是另一副面孔。

 

对外一片光鲜，对内问题不断。就连马云也是如此。

 

那些大品牌，丝毫不会自恃品牌好而有丝毫放松。营销的其它工作比普遍企业做得好得多。

 

所以，牌子做起来了，产品就好卖了，不过是一个幻想。

 

二

 

品牌先行，然后销售跟进。这样的事情，曾经阶段性地存在过。

 

一个产品稀缺、消费心智不成熟的社会，有些不合逻辑的现象短暂存在过，但不要因为短暂存在，就以为有长期合理性。

 

比如，因为心智不成熟，像“XXX神功元气袋”这样的产品也曾经因为打广告而阶段性成功过。

 

比如，因为信息不对称，曾经的“央视标王”因为企业敢赌而短暂畅销过，但“央视标王”除了少数本身就有底气的企业外，几乎全部消失了。

 

还有一些假象，比如某企业品牌做得好，其它营销工作也做得好。但是，因为品牌最具传播效应，造成一种假象：这些企业好卖，就是因为品牌做得好。

 

举一个最近的案例：江小白营销的几乎所有方面都做得很好，但传播的结果却好像是：江小白是靠表达瓶、文案做起来的，其实根本不是那么回事。比如，江小白对经销商的要求是：限期铺货率达到70%，其中现款70%。

 

营销的一些基础工作，很枯燥，没有传播价值，没有传播不代表没有做。媒体，不论是传统媒体还是自媒体，传播的一定是有传播价值的。

 

品牌做起来了，产品就好卖了。其实很大程度上就是媒体传播臆造的假象。

 

三

 

除了品牌之外，营销是否还有其它路径?如果找不到其它路径，就只有走这条独木桥了。

 

这种话题，空论不容易服人，举几个案例吧。

 

银麦啤酒，除了山东部分消费者和部分专业人士，相信很多人没有听说过这个品牌。

 

就是这个不做品牌做渠道的非著名品牌，在山东一些青啤的优势市场，打得青啤XXXX(此处省略四个字)。

 

当时带领银麦攻城略地的是营销专家方刚老师。有一次喝了点小酒，方刚老师在我的群里说，当时觉得凭这套办法能够荡平天下。

 

在银麦被青啤收购的当晚，方刚老师和他的一帮兄弟，把酒店的啤酒喝光了。

 

作为写过《不是品牌也畅销》、《品牌不能当饭吃》的人，我能够体会方刚老师当时的心情。

 

打败一个品牌的，从来不是更强的品牌，而是品牌之外的东西。

 

四

 

大约从2000年开始，统一方便面销量就开始下滑。销量从行业第二，直下滑至行业第五。甚至连行业第四是谁，可能很多人都不知道。

 

这一下滑，就是八连滑。据说，统一高层曾有放弃大陆方便面的想法。

 

销量下滑，当然是品牌出了问题。这是很多人的第一想法。简单归因，品牌会第一个被想到。

 

 

说句得罪人的话，这么想的人，我是怀疑其营销的专业性的。

 

即然品牌出了问题，当然首先要挽救品牌呀!

 

于是，加大投入，各项办法出来了。品牌越来越好，销量照样下滑。直至销量下滑到第五名，但普通消费者仍然认为统一的品牌是第二位的。

 

这是不是很滑稽!

 

直至8年后，刘新华上任，否定了品牌出问题的思路。推出“老坛酸菜”，才止住了下滑。

 

不过，即使是老坛酸菜，吃瓜群众仍然只是看到了广告、品牌等要素，没有看到统一在市场操作模式上的巨大变化。肯定还有很多人认为老坛酸菜是品牌的成功。

 

五

 

品牌与销量的关系，肯定是互为因果。但媒体传播的结果多半不是。

 

这就像爬楼梯，两支脚互为向上爬的支点，交叉上行，不是一支脚跳上去的。

 

品牌增值了，当然为销售提供支持。销量增长了，同样提升品牌价值。

 

听过一个老板讲了一句最有底气的话：品牌是销量的积累。当我现场听到这句话时，我五味杂陈。这句话胜过多少品牌专家。不过，他可能不知道麦肯锡有一句名言：绝对的销量产生绝对的品牌。

 

这个老板与我同年。我17岁上大学，他进工厂;我24岁研究生毕业，他当老板。没有学过营销，不懂品牌理论，现在却是行业巨头。

 

他总结，公司上升最快的那几年，公司没钱做品牌。公司做品牌投入最多的这几年，公司销售最困难。

 

六

 

到底是有品牌了产品就好卖，还是产品好卖了就是品牌?这或许是一个先有鸡还是先有蛋的扯蛋问题。争论扯蛋问题不是我的风格。

 

但我可以肯定，上述两个逻辑都成立。没有必要争论，但据此得出什么结论，则因人而已。

 

有人会说，既然有了品牌了，产品就好卖。那么，我就等着你们做品牌吧。我卖得不好，是因为品牌有问题。

 

也有人会说，既然产品卖得好了就是品牌，那么不管是不是品牌，我想办法去卖，只要卖得好了，就一定是品牌。

 

每句话都有信奉者，取决于你的立场是什么。

 

观点之争，其实背后是立场之争。先有立场的人，你很难改变他的观点。

 

七

 

作为战士，没有空军支援也要抢占阵地。作为营销人，没有资源也要做销售，不是品牌也要做销量。

 

找到品牌之外的销售路径，营销之路就能靠自己走通，否则，你就永远只能依靠别人的伞遮荫。

 

有销量了，你就逐步积累资源，就可以投入资源做销量之外的品牌了。当然，这个说法仍然足够庸俗，因为销售本身就在积累品牌。

 

那些大企业，不是天生就是大企业。

 

那些挟品牌之威进入中国的跨国公司，在创业之初也不是品牌，比如170多年前的宝洁，压根就不是品牌。成为品牌，还是在创业60多年之后，拜收音机的出现所赐。

 

现在的很多本土品牌，创业之初也是白手起家。活下来是本份，做品牌是梦想。

 

老爸是富翁，儿子当然有钱。老爸是普通人，儿子照样可以出人头地。儿子出人头地了，孙子就有钱了。

 

八

 

即使有了品牌，产品就一定好卖吗?

 

同样的品牌，有的区域卖得不好，不断有代理商被淘汰，难道品牌没有阳光普照?

 

同样的品牌，有的员工卖得不好，不断有业务员离职，难道品牌没有雨露均沾?

 

有的没有品牌，后来做成了品牌;有的曾经是品牌，后来不再是品牌。

 

一般来说，品牌做得好的企业，其它营销工作照样做得好。只是普通人看见了品牌，没有看见其它工作。或者说，所有营销工作的结果就是品牌。

 

把“做品牌”当作一个独立的工作，本身就是对品牌的误读。

 

这样的误读，以前多得很，现在越来越少了。

 

九

 

本文没有给出品牌之外的销售路径，也无法给出这样的路径，但这样的路径一定存在，并且多得很。

 

所有的品牌，都是从不知名做成知名品牌的。所以，营销的核心逻辑不在于有品牌时怎么做，而在于不是品牌时怎么做。

 

这个说法最大的逻辑错误在于：以【成功者】的逻辑，倒推【走向成功】的逻辑。以结果推论过程。

 

王健林可以说：先定一个小目标，比如1个亿。这是已经成功的王健林的逻辑。刚下海时期的王健林不会这么说。

 

已经成功的企业，在推新品时可以应用这样的逻辑。因为它的资源足够支持品牌先行，然后销售跟进，打一个品牌与销售之间的【时间差】。

 

【走向成功】的逻辑是创业的逻辑。创业的逻辑就是：创业成功了，我就有钱了。而不是：有钱了，就可以创业了。

 

有钱了不叫创业，叫投资。投资是钱生钱，创业是空手套白狼。

 

一个品牌专家说过一句话：没有广告投放预算的品牌规划，都是耍流氓。

 

大多数企业的营销，必须遵循创业逻辑。创业营销之于创业逻辑就是：产品好卖了，自然是品牌。