芝麻球成爆款，“早点”身份功不可没/早餐市场的能量你不能不知道

现象：一颗芝麻球的较量

作为速冻米面行业的传统产品之一，芝麻球诞生的时间比较早。其中最先以芝麻球打响名气的是郑州胖哥食品有限公司（下简称“胖哥”），其生产的芝麻球直到现在仍被业内人士称道。

胖哥之后，业内多家企业都推出了芝麻球类产品，不过这些后进者中，借芝麻球在行业内声名大噪的却是思念食品旗下的郑州千味央厨食品有限公司（下简称“千味央厨”）。

千味央厨自2012年成立后，一直专注餐饮渠道。在芝麻球方面，它有着诸多优势。首先是“母品牌”思念的护航，其次是其自身强大的渠道能力，再者它还根据餐饮、流通等不同渠道，注册了千点、兴客坊等多个品牌，生产中高低档次的产品，产品体系很全，因此市场占有率不断扩大。

胖哥作为最初的芝麻球“老大”也不甘落后，利用公司强劲的研发能力，进一步丰富了芝麻球产品体系，推出超大芝麻球和芝麻球宝宝等不同规格产品，满足不同渠道和消费群体的个性化需求。尤其是它近两年的芝麻球宝宝系列产品，从颜色上进行突破，创新推出彩色芝麻球，极具创意。

在2017首届中国早餐产品标准化高峰论坛上，三全食品透露，将从一个全新的角度即早餐市场来做芝麻球，这无疑给了该产品更多可能和想象空间。

据冷冻食品传媒记者了解，将芝麻球与早餐结合的想法，并非三全的原创。其实，新乡市东良裕田食品有限公司早就将“芝麻球、糖糕、菜角和春卷”组合，推出了“早餐四件套”，并与郑州市春光早餐等多个餐饮店建立了合作关系。

芝麻球，作为一个早餐大单品，正在崛起。

本质：早餐市场才是企业角逐高地

表面看各企业竞争的是芝麻球市场，从深层次剖析，企业更看重的则是芝麻球所代表的早餐市场。早餐这一曾被忽略的餐饮业态，正随着消费者健康意识的提升，成为一个潜力巨大的市场。

据英国市场咨询机构英敏特2016年的数据报告显示：目前有超过70%的中国消费者选择在外购买和食用早餐。英敏特预测，中国早餐食品消费额将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元。由此可见，早餐是一个极具潜力的机会市场。

原北京麦当劳高级副总裁蔡惟迁也指出，早餐的增长速度超过餐饮行业平均增长速度。他以麦当劳为例进行了说明，“两年前，在麦当劳整体产品结构中，早餐只占6%左右，现在已经上升到10%，这说明消费市场对于早餐类产品的需求正在增强”。

和以上两组大数据相比，石家庄经销商周庆波的感受更为具体。目前，他与当地的河北大学、河北科技大学等多个高等院校食堂建立有合作关系，负责为其供应面点、粽子、手抓饼等速冻产品。“学校早餐是一个难以想象的大市场。以500人的学校为例，每天早上仅油条就需要50斤左右。这个量相对比较稳定，除了寒暑假，几乎每天都是这样。”

周庆波介绍，这些学校之前都是跟外面油条摊合作的，小摊贩将油条提前炸好，再送给学校。不过学校对路边摊的食品安全状况一直很担心，所以他们想尝试下速冻油条。“在学校等团餐渠道，安全性是非常重要的。油炸面制品是铝害的重灾区，学校很担心从外面采购的油条铝超标，因此他们一直在考虑用速冻食品代替路边摊产品。”

▲某早餐店后厨，员工正紧张地忙碌着

团餐渠道之外，路边早餐店作为距离人们最近的消费场所，销量也很可观。暂且不论200万上海人都在吃的巴比馒头，就连路边的普通包子店，每天销量都很不错。“我有两家包子店，包子每天的销量在3000个左右。”河北廊坊的帅立军说道。不过他表示，为了包包子，每个店都配备了五六个工人，天不亮大家就起床和面、调馅、包制。早餐本是个微利行业，不断上涨的人工成本，促使他开始寻找速冻包子来缓解压力。

挑战：早餐利薄，冻品成本高是限制

早餐市场看起来是块“肥肉”，但不少业内人士认为，这块肉并不那么“好吃”。

上海麦金地集团董事长及中国饭店协会团餐专业委员会理事长孔德顺认为，利润低、口味一致性差、供应链效率低是早餐行业最明显的问题。中式早餐由于操作繁杂、工作时间早且长，不仅增加了管理难度，更增加了人力成本。与此同时，厨师操作的规范性又直接影响出品率，再加上客单价低，进一步压缩了利润空间。他预测早餐微利的现状仍将继续恶化，行业连5%~8%的平均利润水平都将难以维持。

孔德顺指出，市场对早餐有需求，但早餐产品单价普遍偏低，工业化产品进价又偏高，因此速冻食品要想走进早餐渠道，生产企业需转变经营理念，做好薄利多销的准备。

周庆波的亲身经历证明了孔德顺的观点。为了满足学校的油条需求，他找到了一家做速冻油条的企业，遗憾的是冻品成本要比路边摊高不少，这使得学校食堂比较犹豫，“学生的消费水平普遍不高，早餐费用一般在3~5元，如果一根油条卖到1元，学生吃2根油条、1个茶叶蛋、1碗粥，大概要花7元，已经超出了学生的接受能力”。所以他正在跟油条生产企业商量，看能不能降低点成本。

作为行业内最先将糖糕工业化生产，并引导行业逐渐接受速冻糖糕的企业，郑州容大食品有限公司（下简称“容大”）在推广早餐类产品的时候，也遭遇过高价带来的阻力。“2013年左右我们研发了速冻糖糕。但与路边摊比，它的成本偏高，很少有企业愿意尝试工业化生产。早餐利润很薄，如果成本上升，（企业）就没法做了。这跟消费者的认知有关。他们普遍认为，糖糕就是1元一个，早餐店想卖高价格太难了。”容大副总经理朵庆恩说。

他认为，近几年，随着我国人口红利的消失，人工成本不断上升，所以才开始有企业尝试工业化生产。

建议：冻品要做到真正的“方便”

从大的分类来说，速冻食品属于方便食品，所以在周庆波看来，速冻食品想对接好早餐，还需发挥自身的方便性，做到真正的“方便”。

周庆波分析，尽管学校对速冻油条有需求，但从目前的实际操作来看，这类产品并不适合学校早餐渠道。“速冻油条复炸后才能食用。对学校食堂而言，首先后厨操作空间本就不大，不可能同时炸很多根油条；其次学生用餐时间比较集中，这就要求速冻油条能快速上桌。如何解决这个问题，是速冻食品企业要认真考虑的。”

他认为，速冻油条进入学校，与前些年手抓饼进入餐饮渠道存在同样的问题，“生产企业设计产品时，没有考虑终端操作的实际情况，犯了想当然的错误”。

此外，口感差异化也是周庆波比较发愁的一个问题，“我服务的主要是北方消费者，然而市场上面点类产品大多是广式的，口感普遍发甜，很多人都吃不惯。尤其是有些肉包子，馅是咸的皮却是甜的，很多学生抱怨不好吃”。

他建议，做早餐的速冻食品企业应在充分考虑消费者个性化需求的基础上，有针对性地研发产品。

而在朵庆恩看来，速冻食品企业想要与早餐做好对接，还需考虑我国早餐市场分散，小企业多连锁企业少的实际情况。

蔡惟迁提供的一组数据证明了朵庆恩的看法：我国有602万家餐厅，其中连锁店在10家以上的有4.5万家，占比仅为0.75%；美国有62.8万家餐厅，但是连锁店在10家以上的却达到28.9万家，占比为45.9%。我国餐饮行业仍处于多且杂的状态。

在业内人士看来，这可能也是三全选择从团膳、早餐进行突破的原因之一。规模化的早餐店更便于操作，其他的或许要依靠经销商来服务。