榜样 ▏冻品市场瞬息万变，看“老将”杜世平的创新法则

一位冻品商曾说：“上海，这个高大上的城市，不仅各项费用高大上，市场变化也最快，上海经销商最难做。”

上海文翔食品有限公司(简称“文翔食品”)总经理杜世平在这个高大上的地方一待就是26年。从这位“冻品老将”身上，我们能学到哪些创新法则?

发展

汇聚优秀品牌进驻大卖场

在上海冻品圈里，文翔食品称得上“老字号”。1989年，上海糖烟酒公司与联合利华合资成立了上海文德堡有限公司(简称“文德堡”)，主要生产冰淇淋和人造奶油。三年后，文翔食品成立，专门负责文德堡产品的销售业务，杜世平就是这家公司的法定代表人。1999年，在上海糖烟酒公司的帮助下，文翔食品转为股份制，在杜世平的带领下经营至今。

“当时要求国营企业都开办第三产业。”杜世平回忆，有着国企兼合资背景的文翔食品，起点算比较高的，不仅资金充裕，员工素质高，而且“硬件装备比较先进，1996年，我们就全电脑办公，用上专业办公软件了”。

文翔食品发展初期，也是大卖场开始在中国大陆兴起的时候。杜世平将文德堡的冰淇淋产品送进卖场后，开始挑选优秀的冷冻食品品牌做代理。

“1996年龙凤食品进入上海，当时差不多是本地独有的冷冻食品了，最早就是由我们代理的。”杜世平介绍，龙凤食品在挑选代理商时相当慎重，而文翔食品作为国营企业比较有优势。在双方共同努力下，龙凤产品推广得非常顺利，很快就进入到上海人的日常生活中，年销售额达1000多万元。

不久之后，海霸王食品也进军上海，杜世平成其上海总代理。除了卖场，他还开辟出连锁超市、农贸等渠道，“第一年销售额28万元，第二年就做到了千把万”。

此后几年间，思念、三全、湾仔码头、桂冠、安井等众多品牌陆续进入文翔食品的产品矩阵中，进军上海市场。汇聚了多家优秀品牌的文翔食品，也获得了飞速发展，销售网络覆盖了上海700多家连锁超市、大卖场和农贸网点，其代理品牌也进入了沃尔玛、家乐福、世纪联华、好又多、物美等大卖场。

调整

转战便利店和电商平台

卖场黄金期，有力促进了文翔食品的发展，不过杜世平并未松懈，而是时刻关注市场形势变化，不断调整企业发展战略。

近几年来，许多厂家选择直接与卖场对接，经销商的功能不断被削弱，加上卖场的欠款、退货、费用、账期等问题屡屡发生，杜世平果断决定彻底退出大卖场，转战便利店和电商渠道。“物美是最后一家合作的卖场，今年1月15日我撤出来了。”杜世平说。

要说中国便利店系统最发达的城市，非上海莫属。纵横交错的大街小巷，基本上每隔几十米甚至十几米便能看到一家。

“以前消费者习惯去卖场购物，一是价格便宜，二是种类多，一次性买齐。便利店的主要销量来自晚上卖场关门后。”杜世平分析，“现在消费者观念变了，宁可买便利店里贵一点的东西，也不愿意多走几步路去卖场，现在便利店白天的销量也有明显上升趋势。而且便利店基本都是连锁形式，进入一个系统就铺进很多家店，销量并不比卖场低。”

在杜世平看来，连锁便利店单店面积小，数量多，厂家很难有精力直接维护，经销商却有独特的优势。“我有十几个人专门维护这个渠道，有什么问题马上就能解决。” 此外，他也很看好线上的消费潜力，与美菜网、饿了么等多家电商平台建立了合作关系，主要服务餐饮客户。

在他看来，无论是出于食品安全还是出于节省人工成本考虑，餐饮企业使用标准化冷冻半成品的比例都在扩大，而且线上采购方便快捷，性价比更高，双方都省心。

策略

长远规划，养“自己的孩子”

做了多年经销商，杜世平经常感慨从业不易。“你做不好只会被淘汰，而做得太好太快，可能会被厂家‘调整’。”他所说的“调整”，是指经销商把市场做好之后，厂家会接手自己做。不过他也承认，站在厂家的角度，企业要发展，下沉渠道是必然选择。那么，经销商怎样才能做得长久呢?杜世平的做法是在代理品牌的同时，着力做自有品牌。

早在几年前，杜世平就开始做自有品牌产品，包括“阿杜”系列馄饨、汤圆、水饺等多款产品，都是找区域优质企业代工当地强势产品，比如馄饨做安徽的，汤圆做宁波的，水饺做江苏的，以保证品质与特色，销售情况都不错。2017年，他进一步加大了自有品牌产品的比重，尤其从品类上进一步丰富，新增了“阿杜”速冻豆腐、年糕等多款产品。

杜世平认为，做自有品牌，是经销商应对市场压力的良好选择。一方面，代理品牌可以打平市场费用，但盈利还得靠自有品牌;另一方面，自有品牌就好比自己的孩子，养大了强壮了也不用担心会被厂家“抱走”。

“以往文翔食品的销售额是比较高的，现在下降了不少，因为我的心态转变了，不求高销售额，而要看利润率，自己的牌子做好了，利润才有保证。”不过杜世平也表示，做自有品牌风险比较大，量少的话代工工厂一般不愿意做，量大的话销售压力也大，“市场是一直变化的，没有一劳永逸的法则，我们也要不断创新才能跟上发展节奏”。