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【人物】李宁:“生鲜电商是一场马拉松,鲜动生活上市只是起点”

2017-12-2814:32

来源: 中华冷冻食品网 发布者:编辑

提起李宁,绝大多数人的第一反应都是运动明星“李宁”和他所创立的运动品牌。其实,今天我们所说的是深圳市鲜动生活股份有限公司(简称“鲜动生活”)的联合创始人——李宁。

 

 

鲜动生活成立于2000年,主营海产品销售,十多年来深耕商超和餐饮两大渠道。2012年,李宁加入鲜动生活,零起步运营电商新渠道,短短四年多的时间,她所运营的部门线上销售额已占公司销售总额的近1/4。2015年9月,鲜动生活获得和智资本600万元A轮投资;2016年9月27日,成功登陆新三板。

 

从沃尔玛的第一批管培生,到生鲜电商领域第一批“吃螃蟹的人”,再到加入鲜动生活全面操盘电商业务,李宁把热爱当事业,不断积累,厚积薄发,带领鲜动生活走上新的起点。

 

 

 

 

 

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爱上生鲜采购和电商

在生鲜电商中,海产品是最受消费者青睐的一个品类,也是销售难度最大的一个品类,它主要靠餐饮酒店和农贸流通渠道销售,既不是主流消费品,又品种繁多,分布分散,这一品类中的任一品种都很难占到很大的消费比例。

 

因此,要玩转海产品电商更不容易,既需要了解消费者需求、海产品品类,又要能鉴别产品优劣,熟悉烹饪方法,还必须懂电商行业,而李宁恰好就是这样的全才。

 

1998年大学毕业后,李宁进入沃尔玛成为第一代管培生,公司认为她比较适合采购部的工作,安排她到该部门轮岗,了解采购运营知识。这期间,李宁对一位颇具独创个性的上司印象深刻,轮岗结束后便到他所负责的生鲜采购部工作,开始接触海产品。

 

熟悉整个工作流程后,李宁对采购有了全新的认识,认为这项工作并不是简单的价格谈判这么简单。“要做好采购工作,需要前端了解消费者需求,后端了解销售、毛利、KPI等内容。”李宁说,沃尔玛教会她按部就班地工作,上司又教会她创造性地工作,加上她本人活泼开朗的性格,工作起来比较得心应手。

 

这期间,生鲜海产和肉类都处在起步阶段,李宁从中学到很多知识,也发现很多乐趣,慢慢爱上采购。因为善于分析消费认知,熟悉消费习惯,对大型超市的操盘也有全盘的认识,四年后,李宁已经成为负责北方生鲜全品类的区域采购经理。

 

为了检验自己所学,李宁跳槽到海南一个地区性的连锁超市品牌,她去时这个品牌还没有专门的生鲜部,从部门建立到培训体系、管理体系等都靠李宁一手搭建。两年后,这个品牌的五间超市都拥有规范的生鲜部门和完善的管理团队,并且实现盈利。

 

后来,因为要结婚成家,李宁回到深圳,进入零售行业领导人物徐刚创建的兴万家连锁超市。2005年,阿里刚开始运营淘宝,李宁发现自己对电商有天然的热爱,因为电商可以提高效率。她开始在深圳的网站论坛尝试卖海产品和干货,成为生鲜领域最早尝试的那批人,积累着电商行业的经验。

 

然而,在当时冷链物流不成熟的条件下,农特产品的耗损、包装冷链等都经不起折腾,这个全靠自有资金支持的论坛,2011年就关停了。

 

 

 

02

 

 

加入鲜动生活,操盘电商新业务

 

2012年,李宁想考MBA,当时需要行业权威人士帮忙写推荐信,她找到了相识16年的老朋友——鲜动生活创始人侯碧生。

 

彼时,侯碧生正规划成立电商部门,与有着丰富海产和电商经验的李宁一拍即合。“加盟鲜动生活后,我全面负责电商业务,着手的第一件事是在线上卖货,当时加上两个客服,总共三个人就在天猫上张罗开出了第一家线上店,前期也有很多日流水为零的日子。”李宁回忆道。

 

在李宁的策划下,鲜动生活于2013年7月和10月分别参加了两次天猫的大型活动,在业界引起很大轰动。其中最著名的是2013年马云在纳斯达克提起的“阿拉斯加捕捞季”,这一年鲜动生活线上营业额攀升到近千万元。2014年开始,多渠道和O2O成为热点,鲜动生活的线上店扩充到20多个平台,销售额再攀高峰。到如今短短四年多的时间,鲜动生活的线上销售额已占公司销售总额的近1/4,成为公司战略规划的重点。

 

产品方面,除冻虾冻鱼这些优势品类外,鲜动生活还开发了许多新产品,比如为做出“最具匠心”的小龙虾,团队花费大量人力成本对小龙虾进行剪半头、开背、去虾肠等一系列加工环节的视频拍摄;口味上,他们专门拜访深圳小龙虾卖得最好的店铺,回来和厨师调制,反复试吃给出反馈结果,然后慢慢改进,直到认为消费者可以普遍接受才进行推广。

 

为了更好地传播产品,鲜动生活借助短视频、直播、网红等各种营销新手段进行宣传。在深圳沙井的办公室内,它们甚至还有一个15平米拍摄专用的厨房,用来拍摄视频。

 

2016年,鲜动生活与大热的综艺节目《拜托了冰箱》合作,以场景式营销创造消费需求。节目中,撒贝宁拿着鲍鱼感慨“后悔没有饿一星期”,让消费者能快速进入到家庭场景中,而这条话题在微博上也有不错的传播效果。

鲜动生活拍摄专用厨房

▲《拜托了冰箱》中撒贝宁场景式营销

 

 

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对生鲜电商的思考

看到近几年不断倒闭的生鲜电商平台,不少人感叹生鲜电商的“风口”正在成为“刀口”。作为生鲜行业的“老人”,李宁经历过失败,也享受了成功的快感,她颇有感触地表示,生鲜电商是一场马拉松,要保存实力。

 

“生鲜电商首要的一定是产品品质,获得真正新鲜的产品原料是关键,诞生至今鲜动生活始终坚持只选用无污染、优质产地的水产品。懂行的人都知道,海产品行业的‘水很深’,比如由于消费者不认识真鳕鱼,以及真鳕鱼捕捞的不确定性和价格压力,就会导致假鳕鱼横行扰乱市场。”李宁说,鲜动生活也曾因追求品质走得很艰难,但还是得到很多忠实顾客的信任,逐渐成为高品质的代名词。

 

其次是优化供应链条,持续提供高品质的产品和服务,因为微小的不确定因素会引起巨大的破坏性。李宁介绍:“生鲜电商平台成立的前一两年,多是靠低价、免费服务圈粉变现,但不能纯用‘流量+资本’的模式烧钱,因为一旦停止烧钱,还是没有客户黏性。”

 

最后是靠需求推进上游,与消费者进行来回沟通,充分了解它们的需求,并解决消费痛点。以鲜动生活为例,因为消费者不了解海产品,更不懂得如何烹饪,所以只有抓住优质的食材和多样的烹饪两个要素去设计更多的产品,变换着花样不断满足消费者的味觉需求。

 

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鲜动生活2017新规划

 

2017年,鲜动生活启动了“线下销售+电商运营”的全新销售模式,在深耕现有渠道的基础上,深度介入一些核心产品,线上线下能有一些大突破,届时实现资源串联,进一步优化供应链条,提高品牌知名度。

 

李宁介绍,鲜动生活将在电商领域重点发力,以海产品为核心,打造生鲜垂直O2O平台。布局标准化水产品餐饮直营模式之外,为大型餐饮连锁企业供应调味半成品,同时提高研发能力,提供海产品专用调味品。

 

在垂直供应链方面,李宁希望构建完整的“体验+营销+产品更新+物流服务+烹饪指引”的闭环生态,为行业找到爆发触点。

 

2016年12月23日,鲜动生活第一家线下体验店喵鱼无骨“黄鱼泡饭”正式开业。李宁分析,选择“黄鱼泡饭”是因为海鱼最能代表健康,希望线下体验店通过“概念+消费升级”先实现盈利,让订单量饱和。之后再增加店面配送功能,辐射周边3公里的产品配送。

 

一般来说,身为职业女性,很难平衡事业和家庭的关系,但李宁有自己的技巧。她认为,在与家人沟通好的前提下,可以分阶段地偏重工作,但要尽可能给家人关心,当家人需要时,可以先将工作放一放。

 

生活中的李宁爱笑、爱穿旗袍,说起话来思路清晰,有条理,善于总结。空闲时,她最喜欢的事情还是看书,了解管理方面的知识、看电商行业的资讯,也会在网上下单体验其他生鲜电商平台。

 

“一个人的成长和一个企业的发展一样,都是螺旋上升的过程,短期的成绩不是终点,只有不断提高认知及勇于尝试才能创造出新格局。”李宁说,对鲜动生活来说,新三板上市只是起点,他们永远在路上。

 

《冷冻食品》

 

 

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