【人物】谢金洪：商超大战，重在终端

 

 

从华东卖场中脱颖而出

华东是中国速冻食品行业乃至整体经济发展的前沿，也是冷冻食品渠道业态最丰富的地区。作为华东的一线阵地，上海无疑是速冻商家必争之地。

2003年1月，谢金洪进入无锡安井，负责湖南市场，2003年4月被调到上海，才算真正开始了他轰轰烈烈的卖场“战争”。

2003年，安井刚进入上海市场没几年。彼时竞争激烈，三全、思念和海霸王等速冻行业大佬争相抢占市场。初入卖场，怎么突破?怎样在众多大牌中脱颖而出?

相继担任安井上海分公司经理和安井商超总监，谢金洪如今坦言，从两三个大卖场系统逐步做到全系统覆盖，当时主要靠的是终端维护、宣传促销以及产品本身的突破。

至于具体操作方法，谢金洪是抓住了几个“必须”。一是必须占据卖场的主通道，促销位置必须要好;二是必须要叫卖销售，带动销售现场气氛;三是必须用宣传活动拉动，店内外同时聚集人气。

“根据季节，在终端不间断推出主题促销活动。”谢金洪举例说，比如火锅料上市销售的旺季——“十月风暴”，为了抓住十月冻品销售的黄金季节，业务人员会在一线带动促销员店内做推广，同时他们也会在场外做相应宣传活动，提升安井在上海市场的品牌知名度和占有率。

“场外也是主题推广。伴随促销和宣传，每周末选择不同区域的门店，全面提升安井品牌和产品的影响力。”谢金洪说。

此外，通过单品让利带动销售也是促销的一部分。

选择一到两个单品，比如鱼丸或鱼豆腐，安排低价促销，从而带动全系列产品销售，因为顾客买的话一般不会只买一个产品，这样会取得不错的效果。

其实当时的卖场十分难做，价格战也厉害，为了避免与大品牌正面冲突，谢金洪制定了两项策略：第一，提升排面效果，抢不到主通道就抓次通道;第二，从细节上差异化，在终端市场错开竞争，“对方主打包子、馒头，我们就打点心;他们打点心，我们就打包子”。

手抓饼一役打开商超决口

一般情况下，对于同一品类，卖场只选二到三家品牌进入，往往选的是投入比较大的企业。最初因为费用门槛高、未建立起品牌影响力，安井曾被很多卖场拒之门外。在投入费用有限的情况下，谢金洪当时另辟的“蹊径”是争取从其他品牌不重视的系统先进入，并且进一个系统做好一个系统，产生连环效应，也带动了别的系统的进场。

这期间令谢金洪印象比较深刻的一件事，是2014年公司主推手抓饼进商超。

当时，各大商超的手抓饼品牌大小已有七八个，选择该时机进入商超无疑面临巨大的挑战。这是其一。

其二，在其他先入品牌占据市场的情况下，安井的目标是要么不做，要做就要做到最大，要大于整个竞品的总和。

其三，时值六七月份，正是冷冻食品的销售淡季。

主要负责商超的谢金洪自然承担起了这个艰巨任务。

安井公司领导通过多次分析、调研后发现，市场上普遍的单片手抓饼在80g和100g，于是安井定位90g，包装分为270g三片装、450g五片装等，主推900g十片装的量贩装，在口味上只选择原味和香葱。除了执行公司策略，谢金洪还跟卖场采购谈判，利用有限的冻品海报资源加大推广力度，包括卖场内外的推广和后来风靡一时的收银台外面的推广。

值得提出的是，卖场收银台线外区域是个很大的资源。因为从卖场出来的每个消费者都会看到安井的手抓饼产品，而且收银台线外区域还在卖场的制冷范围内，避免了产品在高温下促销易融化的窘境。

另外，为配合现场手抓饼试吃，安井公司趁热打铁地推出买手抓饼送保温袋、给小朋友送气模赠品等活动吸引购买。同时，安井还加大了户外、公交车和住宅小区升降道闸的直观宣传，并辅以微信实时图文宣传，做到了全方位推广，活动影响力得以最大化。

最开始，手抓饼促销活动只在个别系统的门店做，但是很多卖场采购通过微信朋友圈的发布，看到安井手抓饼在终端的造势，纷纷主动要求引进，并免费提供活动场地。可谓由点及面，各个击破，也为下半年冷冻食品旺季的销售打下了很好的基础。

半年时间，至2014年年底，安井手抓饼年销量基本超越了竞品之和，甚至超出了原来预期。

依靠陈列与促销实现动销

身经百战，历历在目。

要做好商超渠道，谢金洪认为，首先，必须要重视和主抓陈列，重视SKU的上架率，这是第一位的。

如何突出陈列?

谢金洪表示，第一，做主通道，从卖场总部买断主通道位置，通过促销活动拉动销量增长，也提升卖场人气;

第二，主推单品，比如在米面产品上主推面点，让该单品在卖场做到最大量，无可替代;

第三，主打差异化，比如安井主打量贩装，以高质中价吸引顾客。

谢金洪进一步介绍，他所采取的陈列方式主要有两种。一是集中陈列，顾客可看到安井整齐的绿色包装，排面大，选择性大，从表面看就觉得厂家实力不小，增加信任;二是“一拖二”陈列，即在有条件的门店，选择1~2个单品占据卖场主通道TG台的位置，在连接端头的卧柜左右两边同时陈列安井单品，那里是新商品展示和促销的最佳位置，可直接提升产品销量。

其次，要抓住重要档期做促销活动。比如春节、五一、端午、十一等，在这些节日档期一定要上海报做宣传。谢金洪认为，这是一个很大的机会和资源，需要跟卖场协商好，同时促销活动的终端推广不能少。

谢金洪介绍，终端推广主要靠促销员和业务员，前者驻店促销和推广，后者主要起协销带教的作用。“特别是在没有促销员的门店，海报第一天开档，要求业务员一早到店，协助活动开始。业务员协助的卖场，一般为大客流、有很稳定的较大销量的店，或者是总部门店，而且对销量有指标要求。”

“非常感谢安井公司的张总和黄总，以及一起战斗过的团队成员。人生需要拼搏，需要不断挑战自己。”在安井这么多年，谢金洪得到了锻炼和成长。

2016年初，谢金洪告别了安井这个大家庭，进入上海浦之灵食品有限公司，协助张丽霞董事长工作，并亲自组织周末推广活动。

谈及未来，谢金洪表示，要把浦之灵打造成华东乃至全国最专业的服务平台，培养一支年轻化、有战斗力的销售团队;做商超，“终端取胜、效量倍增”是永远不变的旋律。