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【人物】谢金洪:商超大战,重在终端

2016-09-2214:32

来源: 中华冷冻食品网 发布者:编辑

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从华东卖场中脱颖而出

 

华东是中国速冻食品行业乃至整体经济发展的前沿,也是冷冻食品渠道业态最丰富的地区。作为华东的一线阵地,上海无疑是速冻商家必争之地。

 

2003年1月,谢金洪进入无锡安井,负责湖南市场,2003年4月被调到上海,才算真正开始了他轰轰烈烈的卖场“战争”。

 

2003年,安井刚进入上海市场没几年。彼时竞争激烈,三全、思念和海霸王等速冻行业大佬争相抢占市场。初入卖场,怎么突破?怎样在众多大牌中脱颖而出?

 

相继担任安井上海分公司经理和安井商超总监,谢金洪如今坦言,从两三个大卖场系统逐步做到全系统覆盖,当时主要靠的是终端维护、宣传促销以及产品本身的突破。

 

至于具体操作方法,谢金洪是抓住了几个“必须”。一是必须占据卖场的主通道,促销位置必须要好;二是必须要叫卖销售,带动销售现场气氛;三是必须用宣传活动拉动,店内外同时聚集人气。

 

“根据季节,在终端不间断推出主题促销活动。”谢金洪举例说,比如火锅料上市销售的旺季——“十月风暴”,为了抓住十月冻品销售的黄金季节,业务人员会在一线带动促销员店内做推广,同时他们也会在场外做相应宣传活动,提升安井在上海市场的品牌知名度和占有率。

 

“场外也是主题推广。伴随促销和宣传,每周末选择不同区域的门店,全面提升安井品牌和产品的影响力。”谢金洪说。

 

此外,通过单品让利带动销售也是促销的一部分。

 

选择一到两个单品,比如鱼丸或鱼豆腐,安排低价促销,从而带动全系列产品销售,因为顾客买的话一般不会只买一个产品,这样会取得不错的效果。

 

其实当时的卖场十分难做,价格战也厉害,为了避免与大品牌正面冲突,谢金洪制定了两项策略:第一,提升排面效果,抢不到主通道就抓次通道;第二,从细节上差异化,在终端市场错开竞争,“对方主打包子、馒头,我们就打点心;他们打点心,我们就打包子”。

 

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手抓饼一役打开商超决口

 

一般情况下,对于同一品类,卖场只选二到三家品牌进入,往往选的是投入比较大的企业。最初因为费用门槛高、未建立起品牌影响力,安井曾被很多卖场拒之门外。在投入费用有限的情况下,谢金洪当时另辟的“蹊径”是争取从其他品牌不重视的系统先进入,并且进一个系统做好一个系统,产生连环效应,也带动了别的系统的进场。

 

这期间令谢金洪印象比较深刻的一件事,是2014年公司主推手抓饼进商超。

 

当时,各大商超的手抓饼品牌大小已有七八个,选择该时机进入商超无疑面临巨大的挑战。这是其一。

 

其二,在其他先入品牌占据市场的情况下,安井的目标是要么不做,要做就要做到最大,要大于整个竞品的总和。

 

其三,时值六七月份,正是冷冻食品的销售淡季。

 

主要负责商超的谢金洪自然承担起了这个艰巨任务。

 

安井公司领导通过多次分析、调研后发现,市场上普遍的单片手抓饼在80g和100g,于是安井定位90g,包装分为270g三片装、450g五片装等,主推900g十片装的量贩装,在口味上只选择原味和香葱。除了执行公司策略,谢金洪还跟卖场采购谈判,利用有限的冻品海报资源加大推广力度,包括卖场内外的推广和后来风靡一时的收银台外面的推广。

 

值得提出的是,卖场收银台线外区域是个很大的资源。因为从卖场出来的每个消费者都会看到安井的手抓饼产品,而且收银台线外区域还在卖场的制冷范围内,避免了产品在高温下促销易融化的窘境。

 

另外,为配合现场手抓饼试吃,安井公司趁热打铁地推出买手抓饼送保温袋、给小朋友送气模赠品等活动吸引购买。同时,安井还加大了户外、公交车和住宅小区升降道闸的直观宣传,并辅以微信实时图文宣传,做到了全方位推广,活动影响力得以最大化。

 

最开始,手抓饼促销活动只在个别系统的门店做,但是很多卖场采购通过微信朋友圈的发布,看到安井手抓饼在终端的造势,纷纷主动要求引进,并免费提供活动场地。可谓由点及面,各个击破,也为下半年冷冻食品旺季的销售打下了很好的基础。

 

半年时间,至2014年年底,安井手抓饼年销量基本超越了竞品之和,甚至超出了原来预期。

 

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依靠陈列与促销实现动销

 

身经百战,历历在目。

 

要做好商超渠道,谢金洪认为,首先,必须要重视和主抓陈列,重视SKU的上架率,这是第一位的。

 

如何突出陈列?

 

谢金洪表示,第一,做主通道,从卖场总部买断主通道位置,通过促销活动拉动销量增长,也提升卖场人气;

第二,主推单品,比如在米面产品上主推面点,让该单品在卖场做到最大量,无可替代;

第三,主打差异化,比如安井主打量贩装,以高质中价吸引顾客。

 

谢金洪进一步介绍,他所采取的陈列方式主要有两种。一是集中陈列,顾客可看到安井整齐的绿色包装,排面大,选择性大,从表面看就觉得厂家实力不小,增加信任;二是“一拖二”陈列,即在有条件的门店,选择1~2个单品占据卖场主通道TG台的位置,在连接端头的卧柜左右两边同时陈列安井单品,那里是新商品展示和促销的最佳位置,可直接提升产品销量。

 

其次,要抓住重要档期做促销活动。比如春节、五一、端午、十一等,在这些节日档期一定要上海报做宣传。谢金洪认为,这是一个很大的机会和资源,需要跟卖场协商好,同时促销活动的终端推广不能少。

 

谢金洪介绍,终端推广主要靠促销员和业务员,前者驻店促销和推广,后者主要起协销带教的作用。“特别是在没有促销员的门店,海报第一天开档,要求业务员一早到店,协助活动开始。业务员协助的卖场,一般为大客流、有很稳定的较大销量的店,或者是总部门店,而且对销量有指标要求。”

 

“非常感谢安井公司的张总和黄总,以及一起战斗过的团队成员。人生需要拼搏,需要不断挑战自己。”在安井这么多年,谢金洪得到了锻炼和成长。

 

2016年初,谢金洪告别了安井这个大家庭,进入上海浦之灵食品有限公司,协助张丽霞董事长工作,并亲自组织周末推广活动。

 

谈及未来,谢金洪表示,要把浦之灵打造成华东乃至全国最专业的服务平台,培养一支年轻化、有战斗力的销售团队;做商超,“终端取胜、效量倍增”是永远不变的旋律。

 

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