在旗总经理张全利：如何用三年成为“杂粮主食”赛道头部品牌？

2020年，青龙满族自治县双合盛生态农产品有限公司（品牌名“在旗”）率先提出“杂粮主食”概念，并不断创新研发，推出了一系列杂粮主食产品，细腻的口感过硬的品质赢得消费者一致认可。

三年时间，在旗的产品遍布黑吉辽、京津冀、江浙沪、西南、西北等全国很多地方，甚至远销海外10个国家，销量更是年年翻番，如此傲人的成绩，“在旗”如何做到的？

冷食君特邀对话了在旗总经理张全利，一起看看在旗的成功之路。

△在旗总经理张全利

冷食传媒 | Lily

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观趋势：

提出“杂粮主食”概念，切入黏豆包大单品

在吃杂粮这件事上，《中国居民膳食指南》建议：平均每天要摄入全谷类和杂豆类50~150g，薯类50~100g，而这里的全谷类、杂豆、薯类指的就是杂粮。

因为杂粮相比精米白面可以提供更多膳食纤维、矿物质、B族维生素等营养成分，对预防各种肠胃疾病也有好处，在当下被格外推崇。不仅如此，全世界对杂粮的认知仿佛达成了共识。

在国际市场上，杂粮已经成为发展中国家出口创汇的主要经济增长点，成为继玉米、水稻、小麦之后的第四出口商品。而在国内，生产杂粮食品的企业越来越多，杂粮被用来做成了各种饮料、早餐片、饼干等食品。

2020年，在杂粮领域积累近10年经验的在旗，敏锐洞察“杂粮主食”将要爆发的趋势，率先提出了“杂粮主食”概念，将主业聚焦在了杂粮品类这个细分赛道。

在旗总经理张全利介绍，做“杂粮主食”得益于兄弟俩的创业经历。当初兄弟俩在家乡河北省秦皇岛市青龙满族自治县开超市十多年，想要转型，而当地有做黏豆包的习俗，便想着把黏豆包发扬光大。

于是邀请当地做黏豆包经验丰富的师傅，将黏豆包的配方、工艺进行系统分析，经过两三年时间探索，做出了符合全国人口味的标准化黏豆包。也形成了在旗自己的流程：黏豆包的制作，严格按照传统工艺，经过浸泡、清洗、磨面、筛面、和面、发面、烀馅、制作、蒸制、冷冻等十几道工序，一遍遍打磨。

而做黏豆包的食材相当一部分来自青龙满族自治县，那里山清水秀，有穿境而过的青龙河，倒映如画的青龙湖，富含20多种矿物质的冷口温泉，得天独厚的自然条件，使得那里的大黄米、板栗等农产品品质非常高，“好食材好工艺最终成就了好产品”。

张全利认为，原生态的产品具有无穷魅力，随着消费者对健康食材的认同，黏豆包一定会发挥出巨大的市场潜能，事实也证明他是对的，配料表只有大黄米、江米、玉米碴、小豆、白砂糖、水等的黏豆包一经推出，得到了消费者的一致认可，成为在旗当家拳头产品，自此打开了在旗的杂粮生产之路。

2

定产品：

以“差异化”产品赢市场，把口碑打出去

经过几年时间发展，在旗对创业之本的“大黄米”系列进行了补充，延伸出了粽子、汤圆等产品，并通过对非遗文化的传承与探索，申请了众多技术专利。

2017年，在旗注册栗丁商标，将栗子切成丁加入面中，让消费者最直观地看到，又一次打造了畅销品——栗丁红枣窝头。不久，栗丁红豆饼、栗丁皇米糕等相继问世。此后，又陆续开发了0蔗糖系列、杂粮面点系列、江米杂粮系列等60多个单品。

张全利说，总结以往走过的路，一切都更加清晰明了，在旗的成功离不开以下几点。

一是创业伊始就坚持的初心——真材实料，“馅料自己炒，面自己磨，用最好的原料，味道自己把控，加工工艺自己把控”，把核心技术掌握在自己手里。

二是产品健康，制作过程追求原味文化，“无论开发什么产品都坚持原味，以绿色加工理念去开发本地特色食材，增强本土味道，在业内率先提出剔除泡打粉、食用胶等添加剂，并切切实实去执行”。

有这两个根基做底，再对产品进行差异化创新，深耕“杂粮主食”这个全新赛道，进一步扩充产品，“做别人没有的东西”。国内做杂粮主食的企业本就不多，在旗抢先进入，已经占了先机，加上一直在这个赛道精进，自然要跑得快些。

而过硬的品质丰富的产品，也很快得到客户认可。张全利记得，在旗打开北京、天津、东北等地市场后，又在西安成立了运营中心，不到一年时间就扩展到了兰州、乌鲁木齐等西北多地。

一路过关斩将，是经销商的极力推荐，他们推荐的理由出奇一致：产品质量好、口感好，值得。

经销商的认同又传到餐饮连锁、商超等终端渠道那里，源源不断的客户找上门来。从2020年至今，在旗销量增长迅速，2023年，同期增长率达到36%。

而这种快速发展，也不得不让在旗重新强化自己的硬实力。在已经扩建四次的基础上，2023年，在旗杂粮主食产业园区在政府的大力支持下，四期占地400亩的产业园已经完成规划，预计2025年年底投产。

更欣喜的是，国内销量增长快，出口增长量也快，从2021年下半年开始，在旗产品已经销往加拿大、美国等10个国家，张全利笃定“中国主食杂粮化”未来一定大有可为。为此，在旗投资一亿元新建了杂粮粉生产车间，专门针对B端渠道研发各种杂粮粉。

3

拓思路：

走“差异化”营销之路，建5G车间拥抱“新质生产力”

杂粮粉生产车间的投资建设也让在旗重新回到了“原点”，张全利却说：“一家企业想要走的更远，一定要回到原点，不仅要在管理上强化自己，还要从根本上充实自己，建设杂粮粉车间，是为了从根本上提升杂粮的品质，研发更多更好创新产品。”

他总结，“要想拳头打得远，一定是拳头攥得紧”，对于企业来说，具备生产质量把控能力、创新能力、产品独特才能被客户长久认可。在旗希望和客户一起共同培育品牌，夯实品牌基础，希望被贴的标签是“一个盈利的品牌”。

接下来，会加大对经销商的保护力度，让经销商卖货有利润的同时，“不给他们压力，让他们踏踏实实卖货，提升发展空间。”

过紧日子的事情则交给企业，向内要效益，提高生产和管理的效率，积极拥抱“新质生产力”，张全利说，“食品生产的未来一定是标准化、现代化、机械化程度非常高的行业。从食品生产的流程来说，人工因素是不安全因素的来源，现代化自动设备可以减少生产过程中的食品安全隐患，更好规划生产程序，提升生产效率。”

在旗已经规划新建了5G车间，所有的设备实现智慧化联网。“用高科技武装生产，科技对生产是保驾护航的作用，减少隐患，让企业更规范。”

在张全利看来，食品加工企业的助农主要在用工方面，一是稳定增加当地农民收入，二是从上下游产业上给当地人带来更多产业机会。比如，原料生产及相关配套设施的建设，“乡村振兴一定是产业振兴，没有产业振兴实现不了长期稳定持续增收，种植和食品加工是两个概念，不只增收还是效率的提升。”

在旗目前三百多名员工，四分之一是当地的建档立卡贫困户，在旗的政策是脱贫不脱帮扶，从2021年成立扶贫工作组以来，在双合盛就职的建档立卡贫困户都能得到300元/月的补贴，“和当地父老乡亲共成长，这些人增加了收入，生活质量提高了，认知和格局也会提高。”张全利这样坚持。

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