产品雷同、品类重合，火锅食材新零售“独家专供”怎么实现？

日前，海底捞入局火锅烧烤食材新零售的消息，让行业为之一震。资本关注，品牌林立，有人形象比喻：百团大战已来。

一边是参与者越来越多，对手越来越强，一边是趋同的SKU，当食材新零售品牌方意识到同质化已经阻碍了发展，调整就在所难免，甚至会寻求“专供”以建立自己独一无二的供应链。但对于供应商来说，却又极难选择，“供”“需”两端如何平衡，“独家供应”能否解决问题?

✎冷食传媒记者 | 陈利娜

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行业现状

火锅食材新零售SKU同质化

最近在走访郑州市场时冷食君发现，满大街的火锅烧烤食材超市，可谓琳琅满目，品牌众多。一个约四五千人口的小区，周边同时集中分布着三四个品牌。

走进店内发现，各品牌售卖的商品也基本相同：火锅底料、调料、牛羊肉、各种丸子、速冻食材、生鲜食材，外加各种锅具或者厨具。

冷食君随机询问了几位消费者：在家吃火锅，一般在哪个地方买食材?得到最多的回复是：基本哪个离家近就去哪儿买，感觉产品都差不多，会选价格更实惠的或者口感更好的，说不出来哪个好。

几百个SKU，多数产品严重相同或者相似。这种“重合”，自然也引起了品牌方的关注，有供应商向冷食君反映：“有些火锅烧烤食材超市会要求供应商就同类产品独家专供。”

本来，这个赛道原有的“规矩”是：市场一起占，生意一起做，供应商可以供A品牌也可以供B或者C，大家相安无事，和平共处。

老“规矩”被打破，必然会打破这个行业原有的平衡。被限制供应的零售品牌不得不考虑寻找新的供应商;而对后端供应商来说，要舍弃已有的渠道实在难，手心手背都是肉，得罪渠道真的“很心疼”，甚至有供应商难为情地表示：“臣妾也想，可是臣妾做不到啊!”

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原因探析

后端供应商的产品同质化

KA时代，生产商会根据自己的需要，选择进驻不同的卖场体系，经常看见的就是：同一个厂家生产的产品，会同时供应不同的卖场渠道。

自2017年开始，短短不过三年时间，整个火锅烧烤食材新零售赛道，能统计到有名有姓的品牌近五十家，更不论那些想要进入、正要进入或者“默默无闻”正在耕耘的品牌。

品牌众多，产品、项目同质化越来越严重。举一个很简单的例子，同款安井丸子，品牌A在卖，品牌B在卖，品牌C也在卖……同一规格，同一包装，亦或者连零售价都一样。

对于供应商来说，能合作多家品牌自然是好事，但对于品牌方来说，问题就很严重：大家SKU一样，供应商一样，在价格贴地飞行的情况下，怎样竞争?

一句话，同质化会让竞争走向“极端”!

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解决思路

加大研发投入，加强研发力量，加快推新速度

当同质化引发的供应链矛盾已经影响品牌发展，就不得出手解决，这或许是品牌方要求专供的原因所在。

刘林(化名)可谓是火锅烧烤食材“专业供应商”，用他的话说，公司这两年的销量基本都在这个渠道，他同时供应的品牌有多家。

刘林告诉冷食君，头部品牌的要求让他很难抉择，但这个问题让他开始思考：如何才能同时维护和品牌方的合作，怎样才能共同把市场做大?

“加大研发投入，打造核心研发团队，产品快速推陈出新，以差异化产品赢得品牌青睐，取得消费者信任。”这是他对未来的决定。

火锅物语创始人雷亚军也表示，为了塑造品牌的独特性，火锅物语在产品方面格外注重研发创新，在售400多个SKU有一半以上属于自己团队首创，目的就是让消费者在火锅物语买到不一样的产品，让品牌具有“独特性”。

产品差异化、门店风格差异化，会让消费者直观感受到品牌的“独特”，而独特才能有记忆点，才能占领消费者的心智。

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“独家供应”能否解决问题?

“说白了，货还是以前的货，不过是从农贸市场、大卖场搬到了消费者家门口。”有人称“改变售货地点”是这个赛道的价值所在。

但其实，火锅烧烤食材新零售对供应链的拉动意义还体现在很多方面。

最直观的，深受消费者喜爱的火锅丸子从散装转向了小包装，让产品更加卫生安全;火锅底料也从适合餐饮端的大块包装向更适用家庭装的“小块装”改变，这些看似细小的改变，给消费者带来的感受却是颠覆性的。

△图片来源：网络

另外，门店装修的高级感、产品包装的视觉冲击力，也让整个店面显得高端大气上档次，让这个赛道有望向“快消化”方向发展等等。

这些无形中的拉动，对供应链的信息化、科学化、规范化等提出了更高要求。毕竟，信息化跟得上跟不上，线上商城引流够不够强，物流运输配送能力达标不达标……都将决定品牌生死。

说到底，产品和供应链才是品牌方的核心竞争力，打造核心竞争力，需要“与众不同”。有了一定的规模，就想在产品规划、供应链方便建立起行业壁垒，要求供应商“多选一”、“独家供应”，从零售品牌角度讲，也可以理解。

但“独家供应”是否能解决问题，值得商榷。

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在参与者越来越多，项目越来越同质化的大形势下，品牌方应该从哪些方面着手，才能分羹市场、立于不败之地?

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