“烟火客”钟辉：坚持产品主义+长期主义，以极客精神做美食

对于食材行业，当下最火的热点，莫过于遍地开花的食材连锁超市了。几乎每天，都有成百家新店开张;几乎每个月，都有新品牌进入。

这不，郑州福元路，又新开了一家“烟火客”食材超市。

有意思的是，离这家店不远处，就是主打在家吃火锅、号称“好吃不贵”的锅圈食汇。毫无疑问，获得资本助力、经过3年爆发式增长、已宣称有5000家店的锅圈，目前已是火锅烧烤食材超市这个新赛道上的领跑者。

那么，这位新来的“烟火客”，为何选择与锅圈比邻而居?

冷食君多方打探，今天就来揭开它的神秘面纱。

✎冷食传媒记者 | 陈利娜

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探店：锅圈的新邻居

郑州市未来路福元路交叉口，一个人口不过四五千人的商业住宅小区，承载了锅圈食汇供应链(以下简称“锅圈”)旗下多家品牌：锅圈食汇、菊花开、野火烧、一路小跑。

福元路店是锅圈的第一家店，正是从这里起步，开遍全国各地。也因此这里被锅圈创始人杨明超称为“福地”。

福，福气，祝福;元，开始，开端。将首店选在此地，也许正是隐含了对自己事业的信念、期许和宏愿。

近日，冷食君发现，在离锅圈仅隔五六个店面的地方，一家同样是售卖火锅烧烤食材的店面正在进行装修，11月17日，名为“烟火客”的食材严选超市悄悄试营业。

△图片来源：烟火客

主色橙红，店面装修简约大气，五六十平的小店让人看着赏心悦目。经典点心、人气菜肴、川渝特色半成品菜、新鲜时蔬、火锅底料、牛羊肉、精品蘸料、各种厨具餐具应有尽有。

细数一下，产品品类大概超过200种。据店内工作人员介绍，所有食材都经过严格挑选，拿牛油辣底料来说，用的是重庆石柱红辣椒、四川茂汶花椒及其他几十种有名香辛料，牛羊肉也都是店内现刨整切。除满足家庭日常用餐需求，店内还有可以根据锅底搭配的各种小料。

△图片来源：烟火客

“严选各地经典食材，主打火锅、烧烤、点心、招牌菜。温暖万家烟火，汇聚美食极客”，“烟火客”店里，反复播放着这样的宣传语。

“能冷鲜不冷冻、能日销不隔夜、能天然不添加、能手工不机制”，店里的这些海报张贴，也让人感觉耳目一新。

同样定位卖食材，有底气将第一家店开在锅圈旁边，背后有什么样的支撑?

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起点就有“新高度”

位于郑州市东风路与丰庆路交汇处的瀚海海尚，造型设计为一艘巨大的邮轮。烟火客总部办公室正位于此处，在腾讯地图上搜索，标注显示为“烟火客总部大楼”。

从钟辉办公室向外望去，视野分外开阔，几乎可以看见瀚海海尚的整艘“航船”。“这个房间刚好是在舵手的位置，风水不错。”钟辉笑称。

烟火客品牌创始人，正是钟辉。

△烟火客品牌创始人钟辉

万家烟火，美食极客，这是“烟火客”得名的由来。

极客(Geek)，是指在互联网时代创造全新的商业模式、尖端技术与时尚潮流的人，是一群以创新、技术和时尚为生命意义的人。随着互联网时代的到来，极客精神成为时代精神，英雄辈出，最典型的代表如苹果的乔布斯。

“烟火客，是一群对食材无限挑剔，对家人无限热爱的人。”钟辉说。

“也可以说是巧合，”钟辉说，“但在高手面前，更容易找出自己的差距和不足，从而快速进步。”谈到烟火客的首店选址，钟辉这样解释。

尽管是火锅食材新零售行业的新进入者，但钟辉认为，烟火客的起点，在这个行业算是最有诚意的：“不夸张地说，烟火客第一家店试营业时的投入，已经超过赛道内98%的品牌。”

怎么算呢?

钟辉细数：总部办公楼自持物业1000平上千万投入;位于海尚临街底商、预计12月开业的官方旗舰店+加盟商品鉴中心合计300平，仅装修和设备就投入上百万。

“瀚海海尚这三层办公楼，是烟火客总部办公大楼。当店面足够多的时候，肯定需要足够多的人手。我盘算了下，虽然我们这一栋办公室刚结束装修，但说不定年后都不够坐了。另一栋也要装修，我的目标是总部大楼达到4000平，旁边的几栋楼全部启动。”钟辉信心满满地说。

△图片来源：烟火客

大手笔，高起点，重金投入，为什么对“烟火客”如此重视?

“其实也没啥，我们是要长期做一件事，我们相信未来梦想可以实现，前期的这些投入就不算什么，”钟辉表示，“如果想快点赚取加盟费，我们大可随便找个办公地，装修几个房间，开始拿着设计稿找加盟，但事业不是这么来的。包括我自己，为何选择从一个即将上市的公司辞职，全心做这个事，一切都源于我看好这个项目。”

在他的规划中，没有弄明白商业模式之前是不放开加盟的，“就是真的有人要加盟，也是我的城市合伙人，亏钱算我的，赚钱算你的，我们的目标就是要让合伙人零风险创业。”

“我的团队成员多来自海底捞、巴奴、苏宁小店、屈臣氏、美宜佳、钱大妈等，火锅、生鲜、零售行业，我认为这个世界最优质的资产是人才，所以起盘时候我第一步就是把行业顶尖人士找到，光猎头费就够我开几家店的。”钟辉笑道。

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一个有足够宽度的新赛道

熟悉钟辉的人都知道，他的上一个身份，是千味央厨的营销副总。他用五年带领千味央厨营销团队开疆扩土，创造了餐饮行业的千味传奇。

还在千味央厨的时候，钟辉就决定要做三件事。

第一件是强化企业品牌。作为一个2B品牌，千味央厨要在业内发声，必须“高调”，于是开始加强宣传、参加展会、在批发市场做各种活动、利用各种热点造势。用了5年时间，完成了行业品牌积累，在业内打开知名度，做到人尽皆知。

第二个是强化厂商共赢。在让经销商跟你一条心这件事上，做了很多让经销商感动的事，包括招一百个人进行破冰行动，请经销商代言，做二代训练营。“你做的所有事情都是站在客户角度思考，客户自然愿意跟你走。”据了解，千味央厨近年来在经销商圈内口碑极好。

第三个是强化供应链整合。“2B行业其实是做场景，2C是做大单品。比如油条是做早餐，但早餐其实还有菜角、糖糕等很多大单品，但一个企业不可能把所有的产品都做了，最好的办法就是通过整合去实现，这就需要强化供应链。”

而因为很多问题，他想要做的供应链一直未能实现，“我其实一直想做整合供应链的事情，为这个事情我准备了五年。现在，是我全面实现这个梦想的开始。”

“重要的是，要看赛道的市场容量，就是一个行业的宽度。行业天花板太低，有可能是事倍功半，白费力气。”

△图片来源：网络

以产品为例来做对比。钟辉回忆，他刚到千味央厨做过一个分析：结合很多数据，可以看出油炸点心是“没有未来大市场”的，“宴席是低频消费，我研究了中国每年结婚人数和新生儿数量后，看到宴席半成品市场不大，要转战刚需高频的快餐市场。”事实也证明，五年时间，中国油炸点心宴席市场增长确实远低于行业增速。

而中国油条市场是百亿级，现在的市场容量是五年前的二三十倍，而且还在增长，据说千味央厨现在每月还是保持增长50%以上，一直在往前走。

“回头看，当年布下这个局，才有今日的结果。所以，要做市场容量大、有增长动力的产品，不然走着走着就走不下去了。”钟辉强调，2B业务是一个有你没我的市场，“你在肯德基里吃了烙饼，那你肯定就不会吃油条。”

而to C 的市场，定位于家庭厨房，市场容量巨大，目前也才刚刚起步。

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长期主义

最近关于长期主义的讨论又多了起来。高瓴资本创始人张磊在其新书《价值》中写道：“长期主义不仅仅是一种方法论，更是一种价值观。流水不争先，争的是滔滔不绝。”

对烟火客，钟辉也是抱着长期主义来做的，“我一直觉得自己是个产品经理，我做产品经理十五年，产品经理的本质就是做长期主义，做产品创新。”

△图片来源：网络

第一，赛道摆在那里，行业已经近万家店，除了前三，其他品牌鱼龙混杂。本质上讲，这个赛道不过是餐饮零售化的一个业务转型，只是用了火锅这个赛道。这个赛道成就了火锅食材超市，但餐饮可零售化的东西还有很多。

第二，冷链产品的到家业务机会。“受速冻条件限制，家里的冰箱就那么大，消费者买三包东西就没地方放，这就使得冷冻食品促销很尴尬，不能像常温食品可以整箱去卖。但是如果在社区周边有一个点，可以摆很多冻品，就解决了消费者去哪里拿的问题，等于是一个家庭的冻品前置仓。”

近几年大卖场受电商冲击，分离出来很多垂直专业小卖场，比如婴童店、水果店，“以前消费者在整个大卖场里边找东西买，现在则到一个集散地集中采购。”从这个角度讲，未来可以做很多+，比如，丸子+牛羊肉+底料就是火锅;牛排+披萨就是西餐;鸡块+底料就是炒鸡;鱼片+酸菜底料就是酸菜鱼。“烟火客更希望做的是在未来，把全球精选的食材摆到那里，把饭店里吃到的东西可以最大化地还原到家庭。”

钟辉分析，这个赛道最大的竞争对手应该是饭店。餐饮作为服务业，服务增值把商品价格加得特别高，基本上是成本价的三倍左右，三块钱的东西要卖十块，“那在三块和十块之间就有一个非常大的差价，一旦运营好，就能让消费者吃到半价的产品。”

此外，从心理学的角度说，20年前大家在家吃饭是为了便宜，但现在在家吃饭则成了奢侈品，都是最好的朋友来了才在家吃。同时，有一个问题就是会做饭会做好饭的人越来越少。不会做还想在家吃饭，怎么办?要么楼下买，要么点外卖。

而外卖有两种，一种是热食，另一种是冷冻半成品。火锅食材这类业态，就是解决了在家吃外卖火锅的问题，整个行业发展到最后就是消费者点个外卖，直接在家加热一下就好。

说到底，就是餐饮向零售化方向发展，但零售的本质是性价比。“餐饮是场景消费，很多时候取决于你在哪里吃，有场景代入感和身份认同感，我相信自己掏钱买茅台回家喝的人基本可以忽略不计。在解决回家吃这个问题上，肯定是哪个好吃带哪个回家吃。”

因此，烟火客把初衷定义为“亲友聚餐，不去饭店就选烟火客”。

△图片来源：网络

未来摆在那里，“回家吃饭，吃点好饭”。做这个事情，要看创始人的基因，是机会主义者，还是长期主义者。用长期主义去做一件事，准确来说，是在锅圈和海底捞之间，满足一些想去饭店但又觉得贵，又想吃好的人。

“火锅只是切口，未来的终点一定不是火锅。” 钟辉总结道，“长期主义就是相信未来的大梦想可以实现，站在山顶看清事态背后的本质，以时间做标尺衡量历史。选择脚踏实地做成一件件小事，改变一个又一个小的现状，实现一个又一个少许期许。胸怀天下，不计一城得失。”

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“剩”者为王

“我不太习惯在价格上让客户满意，但我一定会在产品品质上让客户满意，你的底层逻辑还是要围绕产品，产品才是生存基础。但品质好不代表就是要很贵，而是价格合适。因为品质是产品能够生存的最基本底线，但有时候很多人把底线当做了最高标准。”

从11月17日第一家店试营业，钟辉对管理团队的要求就是：你的产品敢不敢承诺不好吃不要钱，你的运营敢不敢承诺挑出毛病就免单，你只要敢，那就死磕到底。“把自己嗑死业务就活了。”

也是因为此，烟火客的正式开业时间一改再改，“我觉得我们的产品还没达到，我们的门店模式还没达到，毫不隐晦地说，知道我做这个事情起，就有很多人咨询加盟的事，但我一直认为我们还没有准备好，为什么要让别人实验呢?”

你开多少家店，能为加盟商带来什么?能给消费者带来什么?都是最需要考虑的。

做好这件事，要真正为用户负责。为用户想，就需要大量的产品经理，产品经理解决的是消费者问题，运营门店解决的是加盟商问题。

两条线——运营和门店，门店要做的像胖东来，消费者进去觉得哪里都好，而不是哪里都是问题。

“运营这块我们采取的是快消品的打法，有一些东西是相通的。我是传统制造业出来，不是不太懂火锅么?那我就把海底捞的人、巴奴的人都请来。”

“此外，我们的选品理念是能冷鲜不冷冻，能日销不隔夜，能天然不添加，能手工不机制，要解决的是天然和新鲜的问题。当然现在很多还做不到，但我们未来要去找。”一句话，把餐饮的东西搬到门店零售，根据需要，把行业的最顶级的理念引入，打磨成自己模式。

△图片来源：烟火客

“我觉得现在说我们未来的商业模式是什么、店的经营怎么样，都是口号，没有意义。以终为始，以时间的标尺去衡量一些东西，现在要做的是五年后的事情，未来充满想象。”

这个赛道上鱼龙混杂，以收割加盟费为目的、想赚点快钱的有的是，“恰恰是在这种情况下，留给我们的机会很多。”

在今年八月山西做市场调研的时候，钟辉碰到过借钱加盟当地火锅食材品牌的加盟商，但是因为生意不好，不得不再次外出打工赚钱交房租。“说实话那一瞬间特别难受，如果是在郑州，我会把她的店直接接过来。所以我给我的团队说，做事情要有使命感。我们的使命是，让中国万千怀有梦想的青年，成功走上创业路。”

“我们看重的不是短期之内能开多少家店，而是在这个商业模式之下，五年后甚至十年后的中国，如果只有两家食材连锁品牌，能有一家是我们。”钟辉说。

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