东方既白永久关闭，洋快餐巨头为啥玩不转中国菜

近日，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店，所有门店计划将于2022年永久关闭。这意味着，这家曾被百胜中国寄予厚望，甚至曾想将其打造成“中式快餐全球品牌”的商业梦想最终破灭。

那么，为何背靠大树的东方既白会失败？而供应链成熟、有铺面、有资金、有人员的百胜中国却玩不转中式快餐？

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百胜中国永久关闭东方既白

近日，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店，所有门店计划将于2022年永久关闭。

查询发现，东方既白官方网站目前只有“官网升级中，敬请等待”的字样，加盟电话拨打结果为空号。大众点评网站显示，原来位于北京南站的东方既白门店也标注为“歇业关闭”状态。

百胜中国在2021年年报中表示，决定终止运营东方既白，理由是“该品牌受到了新冠疫情的严重影响”。

△图片来源：网络

截止到2021年底，东方既白在中国市场一共只有5家门店，最后5家东方既白门店分别位于苏州、深圳、金华和上海。

很多人所在的城市没有东方既白，可能连东方既白的名字都没有听过。

如今东方既白被永久关闭，意味着这家曾被百胜中国寄予厚望，甚至曾想将其打造成“中式快餐全球品牌”的商业梦想最终破灭。

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背靠“大树”，为啥还是失败？

当年肯德基、必胜客都做成功之后，百胜中国想证明自己不只能做成一个品牌。总部更提出要在每个餐饮类别都做一个领先品牌，甚至鼓励中国区想得更大一点。在供应链成熟、有铺面、有资金、有人员等优势之下，百胜中国推出了东方既白。

百胜中国在2004年成立中式餐饮品牌东方既白，2004年5月，东方既白实验店在上海大华亮相。“东方既白”语出苏东坡《前赤壁赋》，“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。百胜餐饮集团以此作为进军中餐市场的一块招牌，可见其本土化战略的一贯风格。在东方既白的门店，饭、粥、面、包子、豆浆等中餐传统品种一应俱全，梅菜扣肉饭、糖醋小排餐等成为主打。

△图片来源：网络

在东方既白成立时，彼时的东方既白品牌总经理顾浩钟曾放下豪言：我们要成为最受欢迎的中式快餐品牌。而时任百胜集团中国区总裁苏敬轼在接受媒体采访时也表示说，“东方既白的数目总有一天会超过肯德基。”

2005年4月，东方既白第一家正式门店——上海徐家汇美罗店正式开业，开业时也曾引发市场一片轰动。然而，让市场意想不到的是，东方既白从成立时就被顾客认为在口味和品质上都缺乏特色。

后来，东方既白还是努力了，不断改进菜单，到2008年已经有四川、上海等地口味的饭菜，最多的时候有200个左右的SKU(单独一种产品)，早餐、正餐、甜品，连下午茶都有了。

2008年，东方既白已经在上海有13家门店，决定走出上海。东方既白于2008年3月在北京首都国际机场T3航站楼开了一家门店。当时的东方既白宣传称，东方既白北京店开业标志着全国扩张的开始，到了2012年，东方既白在全国市场一共有30家门店。

然而，2012年也成为了东方既白的巅峰时刻，从此之后，东方既白陆续关闭了在北京、杭州、广州等城市的多家门店。到2015年年底，东方既白全国门店数量仅剩下15家。

其实，东方既白曾低调进行转型，2020年东方既白曾宣布战略性调整，变身包子铺，主打淮扬菜，但还是失败了。

如今东方既白仅剩的5家门店将在2022年关店，餐饮业从此将再无东方既白。究其失败原因，行业人士认为主要有以下几点：

 1  标准化快餐的中餐难题

中餐可不是一个简单的门类，中国有八大菜系，有煎炒烹炸、焖溜熬炖等多种技法，任何一家餐厅都难以穷尽中国的各种菜品种类，而且中国人地域差异巨大，口味更是五花八门。做中式快餐，要么就集中在一个地方口味，比如老乡鸡；要么就集中在一种单独做法，比如说真功夫。东方既白却是有些想自己都做了，产品品类繁多，目的其实也就是想要一锅烩，然而别说是东方既白，其实任何一个快餐产品都难以做到。

△图片来源：网络

 2 定价困境难解

对于东方既白来说，定价可能是最大的一个难题，实在是不便宜，一两个菜大几十是家常便饭。一家中式快餐店，定价却直逼正餐，为啥要吃快餐呢？既然是快餐，为什么不去吃更便宜的餐馆呢？黄焖鸡米饭、兰州拉面他们不香吗？

 3 极为激烈的市场竞争

东方既白一上市其实就面临着极为激烈的市场竞争。各地更是有自己的地方特色品牌，这些地方特色品牌可能不如东方既白如此出生高贵，但是也是当地受欢迎的产品，正所谓强龙不压地头蛇，东方既白虽有背景却不一定真的能竞争过这些有市场竞争力的竞争对手们。

此外，如果苏敬轼还能在任，对于东方既白这个自己一手孵化的品牌还能给点帮助，连“老掌门”都金盆洗手了，或许东方既白也就成为了百胜中国的弃子了。

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百胜为何败走中式快餐？

作为百胜中国的第一个中餐品牌，东方既白的关停也从侧面反映出百胜在中餐赛道的困境。让人感叹的同时，也是当前百胜中国的情况可能真的没有想象中那么好。

事实上，这并非百胜中国第一次在中餐业务线上受挫。2012年，百胜中国以近46亿港元的价格收购了火锅品牌小肥羊，加上此前持有的股份，百胜的持股比例高达93.2%，高调进军中餐市场。但曾在香港上市、被誉为“火锅第一股”的小肥羊被归入百胜旗下后，却日渐“消瘦”，业务停滞不前。2021年报显示，截至2021年12月31日，小肥羊在全球拥有240多家门店，其中220家门店为加盟店。而鼎盛时期的小肥羊门店曾超过700家。

△图片来源：网络

无独有偶，2020年4月，百胜中国完成了对黄记煌的收购，收购之后又成立了一个中餐部门来管理相应的中餐品牌。但是，曾经在市场上也是名声很大的黄记煌，被百胜中国收购后却是不断走下坡路。

百胜中国2021年年报显示，包含小肥羊、黄记煌、东方既白、Lavazza等品牌在内的其他分部业务收入为4.73亿美元，餐厅经营利润率为-20.8%，而在2020年为-6.3%，经营亏损为2900万美元，较上年同期亏损700万美元大幅扩大。

为啥百胜中国会败走中式快餐？这其中的原因到底是什么？

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，西餐与中餐是两个不同的体系，隔行如隔山，中餐讲究的是精准的对接，如果用国外单纯的标准化连锁化思维去做中餐，效果肯定大打折扣。百胜中国的骨子里依然是一个西餐品牌，其基因决定了百胜中国是做洋快餐擅长的公司。

△图片来源：网络

也有业内人士认为，本土中式快餐连锁在近几年飞速发展，“中央厨房”“特许加盟”等业务模式不再是“洋快餐”的专利。而在中餐赛道越来越多新品牌获得资本青睐、占领用户心智的现在，百胜中国在中餐方面的脚步，需要其管理层对中餐的理解更进一步可能才会加速。可能光去研究中国菜是不够的，真的要好好研究研究中国文化和中国精神内涵，这可能才是百胜生存的关键。