山姆背后的超级网红制造机，如何精准拿捏中产家庭消费密码？

“朕宅”，一个高端家庭预制菜品牌，光看名字就有着相当特别的气质。

对大部分人来说，这是一个比较陌生的品牌。不过，说到山姆会员店的惠灵顿牛排、鳗鱼炒饭、韩式部队锅等网红爆品，大概耳熟能详。没错，这些产品，都是朕宅制造。

那么，朕宅如何能成为山姆、沃尔玛的供应商，并在短短时间内打造出多款现象级产品？

近日，冷食君专访了朕宅品牌所属公司利和味道创始人、董事长王斌，一起来解读新消费渠道的爆款密码。

△利和味道创始人、董事长王斌

冷食传媒记者 | 姚冰冰

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全产业链贯通

母公司根基深厚，打造多款超级网红产品

供应链能力是预制菜品牌的核心，朕宅的母公司利和味道在食品科技与产业链领域深耕多年，根基深厚。

利和味道创办于2010年，拥有香辛料、风味提取物、调味料和调理食品等四大业务，为国内连锁餐饮、商超、便利店和电商客户提供多样化的速食解决方案，合作客户中包括味千拉面、吉野家、永和大王、海底捞、老乡鸡、李先生、康师傅、大娘水饺、小杨生煎等知名餐饮品牌。

2017年，王斌看到复合调味品和调理食品的双循环关系以及日本调理品的结构变化，带领公司向下游产业链延伸，布局调理食品。“中国目前正在经历显著的食品供给侧改革，日本市场在70年代经历了复合调味品替代单一调味品的阶段，而复合调味品的崛起直接加速了冷冻调理食品替代冷冻生鲜原材料的趋势，后者在整体冷冻食品的占比从60%降到2013年行业结构稳定后的10%，而冷冻调理食品从6-7%涨到了60%，占据了核心位置。” 

△图片来源：朕宅

每年，利和味道为B端研发SKU200+，合作终端1000多家，产品涵盖众多大型品牌餐饮连锁企业的B端预制菜和调味料，以及山姆会员店中的超级网红芝士牛肉卷，熟食区的新西兰烤羊腿、叉烧；冷鲜区的寿喜烧火锅、冷面；冷冻区的惠灵顿牛排、日式鳗鱼炒饭、日式柠檬柚子三文鱼、台式卤肉拌饭料、日式牛肉拌饭料。

资本和市场的双重青睐验证了王斌当时的预判，利和味道在发展期间获多轮融资，最近的一次在2021年9月，利和味道宣布连续完成合计5100万美元的C轮与+轮融资；市场层面，2021年，在经济下行消费低迷的大背景下，利和味道的调理食品板块依然实现了成倍的高速增长。

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与山姆志同道合

洞察中产消费变化，“朕宅”定义场景品牌

基于过往十多年在味道研发和工业化方面的积累沉淀，看到线下新零售业态的变化，2020年，利和味道开始发力布局C端品牌。

“从电商崛起时代、消费者需要无限SKU，转变为C端精品会员店兴起，消费者需要精简SKU，中国正从渠道为王变为产品为王，产品即流量时代，更要打磨产品。”王斌分析，中产家庭消费群体已经成长为中国最大的消费群体之一，他们对待食品的消费习惯，已经从之前“在低价格里挑好的”，演变为“在高品质里挑价格合适的”。

朕宅能成为山姆、沃尔玛的供应商，在王斌看来，主要因为双方的产品理念一致。“山姆中国是国内对产品要求最高的渠道之一，致力于为消费者提供优质产品，我们的产品理念一致，山姆本身聚集了最合适的消费人群，推广很顺利。”

△图片来源：朕宅

他分析，渠道方对产品标准的思考力很重要，增速快的新兴渠道会明确产品的理念和标准，朕宅具有非常领先的产品创新能力，研发端也会去看目前市场需求侧的数据，但只是参考，朕宅更愿意做创新供给，这些是市场现有数据反应不出来的需求，所以双方可以很好地结合。

惠灵顿牛排、台式卤肉饭、日式柠檬柚子三文鱼刺身……朕宅的产品一部分从B端市场精选而来，还有一部分是根据消费需求专门研发创新，在产品设计上多选择在大陆受追捧的日式、西式菜肴。

“中国消费者的饮食结构逐步以碳水为核心变为以蛋白质为核心，希望借以蛋白质为核心的菜系和产品让中国消费者吃点好的，我们的使命是共创全球美味。”

除了深谙消费需求、掌握爆品密码，朕宅更注重与消费者的沟通，充分利用淘宝、抖音、小红书等平台玩转内容电商。2022春节期间，朕宅还发起了一场朋友圈“年夜饭大赛”，引导消费者用烤箱或空气炸锅，烤出朕宅星级的惠灵顿牛排。

△图片来源：朕宅

宅美食、宅烹饪、宅社交，正是朕宅品牌名称的含义，王斌称，朕宅是一个场景品牌，为消费者提供一种在家里完成高级餐厅级别烹饪的整体解决方案。无论是白领一人食、亲子之家，还是家庭户外聚餐，在朕宅都能找到合适的产品。

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优质产品的逻辑不是满足用户

而是成就用户

去年12月，利和味道位于青岛的第二家工厂建成投产，在上海的生产基地也启动了建设流程，预计在2024年末，将逐步释放出35亿元的自建产能。

创下“利和速度”的内驱力是什么？

“认知迭代能力、组织迭代能力是一个公司的核心竞争力，而生产能力、渠道能力等是可以解决的。”王斌介绍，“利和味道是以产品为中心的产业链级别的公司，所有的业务由领先产品驱动。我们不讲满足用户，讲成就用户，研发团队人人都具有创新精神，引领消费不断升华，持续为B端、C端客户做更多供给侧的创新。”

△图片来源：朕宅