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学会这五个战役思维,达成全年业绩不是问题!

2017-12-2814:32

来源: 中华冷冻食品网 发布者:编辑

 

 

一年之计在于春,对于销售来说,年初如何开工,做哪些规划,将对一年的销售业绩产生直接的后果。因此要谋定而后动,不打无准备之仗。

 

营销的节奏应该是“年前尽谋划、节中养兵马、节后争春华”。在当下这个生发的季节,此时销售要争的是市场占有率,要提高渠道的通透性和到达率,这样才能在旺季“水涨船高”,达成全年的销售目标。

 

 

 

成功的企业都很相似,他们都有战役思维,要做到首仗必胜,靠的不是侥幸,而是对市场的把握。要想利润超过业绩的增长,绝不能靠打促销战来换取“地盘”,而是要靠对市场、对消费者、对竞争对手的理解,打出自己的节奏感来,置对手于被动之中,逼对手犯错误,这才是最高境界。

 

按照《孙子兵法》的说法,开战前其实就已经决定了胜负,打仗只是完成胜利的过程。那么战前要做的就是“五事,七计”,庙算于运筹帷幄之中。商场如战场,我认为《孙子兵法》对现代企业仍然有着十分重要的意义。

 

《孙子兵法》中强调“五事”,也就是“道、天、地、将、法”五个方面,这五个方面努力去做了,就是有准备之战,胜率就会大大提高。

 

那么企业应该怎么准备?

 

 

01

 

道:老板要亲自抓

 

 

所谓“道”,就是民心向背对企业来说就是产品和品牌。这两方面决定了对经销商、零售商和消费者的吸引力,这方面谋划是需要在年前完成的。

 

产品是为了满足人们的使用功能。在竞争过度的年代,一方面老产品的生命周期越来越短,企业为了“差异化”每3~4年就要做些产品升级等;另一方面,推新越来越难,根据AC尼尔森公布的数据,现在推新成功的概率在万分之六,难度大,压力也大。

 

同一企业不同的产品,可能会处在生命周期的不同阶段,那么销售和推广的方式都要不同,处理不好就是“作死”,市场上成熟产品在快速衰退的比比皆是,很多是操作失误造成的,老产品“失血”,比推新失败更痛心。但不管怎样消费者是需要产品的,能让其再次消费的理由一定是品质,这是你与消费者关系的0~1。

 

品牌是消费者对一些产品的特定记忆或印象。在产品大爆炸时代,品牌就是要解决辨识度、记忆度和承传性问题。产品的差异化容易被山寨,品牌人格化是产品与消费者之间的情感桥梁,要让消费者喜欢,还要在这方面有“故事”,但80%企业的“品牌故事”都是自娱自乐,无法跟消费者沟通,这就会给销售战役带来很多的不确定性。

 

“道”一定要老板亲自抓。

 

 

02

天:战机年初就要制定好

 

 

天:兵法上说“阴阳、寒暑、时制也”,在销售上就是“时机”。

 

春节后万物生发,在这个时机规划“打”新产品、新概念、新方法、新模式,渠道、终端,消费者接受度比较高。如果这仗没打好,尽管还有机会调整,但下一个时间窗口就是几个月之后了,再下一个隔得更久,越往后对全年业绩提高的可能性就越小。

 

一年中最容易跟消费者“说事”的重大节点只有寥寥几个,“天”就是要把握“战机”,规划要在年初就制定好。

 

03

地:节后训练,趁热执行

 

 

地:兵法上说“远近、险易、广狭、死生也“地”在营销战役中就是落地执行,它关系到产品在某个地方的“死生”。

 

  • 远近:先做家门口?还是先开辟省外市场?你的资源配置够吗?

 

  • 难易:传统渠道、商超、便利店、社群店、电商……哪个最容易起量?哪个投入产出比最高?以哪个为主、哪几个为辅?怎么做,要排序;

 

  • 广狭:销售网络的布局,到省?到地市?还是到县?能覆盖吗?

 

  • 死生:真正的落地执行,关系到产品在某个地方的 “死生”,很多企业开发的经销商都存在大量的“一单死”现象,这与销售人员的操作不无关系,对企业和品牌的损害是巨大的。产生这个现象的原因是过于看重眼前业绩,同时销售人员也缺少与优秀经销商沟通的心理和手段,开发的客户质量本身不高。很多优秀企业的实践证明,这些都可以通过训练来大幅提高,“一单死”应该纳入销售人员的考核体系。

 

落地训练的最佳时机,就是节后“开工“的节点,训练后可以“趁热”运用到渠道开发和维护上,转化率比较高。

 

04

将:从士兵心理到将军心理

 

 

为将者,要有“智、信、仁、勇、严”五德。

 

随着人员成本的不断上升,人海战术、深度分销、常驻导购等方法都在经受越来越严峻的挑战,今后的趋势是每个销售人员,职能上都是一个市场策动者、管理者——将,而销售的职能移交给经销商和零售商,这种社会分工才会更高效、成本更低。

 

现在至少要求区域经理要具备“将”的职业道德(五德)。具体如下:

 

  • 智能发谋:现在很多销售人员离了促销就不会做生意了,天天率领部下“拼刺刀”,结果利差越来越薄,渠道商、零售商逐渐失去了积极性,让成熟期的产品快速进入衰退期。这不是战役的打法,而是打巷战,如果只会打巷战,只配是个上士。区域经理必须从士兵心理提升到将军思维,最高境界是不战而屈人之兵,这需要智慧和谋略,需要经历触动式的培训和提升。

 

  • 信能赏罚:诚信对销售人员来说至关重要,很多销售人员为了眼前的销售,常对经销商“瞎承诺”而兑现不了,当失去诚信,你就会失去市场管理的基础。

 

  • 仁能附众:仁代表“仁爱”,当出现滞销时、爆仓时、水淹时……,你是不是能第一时间出现在经销商的面前,一起研究解决办法?如果你能做到,你的领导力就会提升。

 

  • 勇能果断:很多销售机会都是稍纵即逝,果断地决策,是将者不可缺少的素质; 

 

  • 严能立威:规矩大于人情,这是很多销售人员在管理中遇到的“头痛”问题,解决办法可以通过“博弈”训练,来提升自己的能力,严于律己,客观公正才能树立威望。

 

《孙子兵法》的七计中,有四条讲都是对人的考量。如:主孰有道(哪位老板有料?)、将孰有能(哪位销售老大办法多?)、天地孰得(谁占据天时地利?)、法令孰行(谁的模式和执行力好)、兵众孰强(哪家团队作战能力强?)、士卒孰练(谁来训练队伍的)、赏罚孰明(哪个队伍的赏罚分明)。

 

要打好战役,人的因素是决定性的,因此对“将士“的训练是不可缺少的,战前多流汗,战时少流血!

 

 

05

法:统一认识,统一方法,提高执行力

 

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