冷食企业扎堆将产品做“小”，为博眼球，还是真有大市场？

当一种行为成为现象的时候，就值得人们去关注和探究，比如市场上越来越多小产品的出现。这个“小”并非指产品品类很小，而是产品包装或形体变得非常“迷你”。

眼下，越来越多的食品企业推出了这类产品，小产品成为市场上一道亮丽的风景线。食品企业扎堆小产品的背后，彰显了哪些策略?从“小”处着眼，能否做出大市场?

|现象|

小产品扎堆上市

2017年11月底，三全食品股份有限公司(下称“三全”)推出小丸子系列新品，共12个品类，包括撒尿小牛肉丸、夹心小鱼豆腐、劲爆小牛肉丸、鱼皮脆小虾饺、香菇小贡丸、小蟹纹棒、原味小肉肠、海鱼小包心丸、玉米小肉肠、海鱼小豆腐、香脆小鱼丸、海鱼小肉卷，包装上继续沿用糖果装。

三全小丸子系列产品负责人介绍，小丸子系列是小包装产品，单包100g，单粒克重是市场上正常产品的一半或更小，如撒尿小牛肉丸的单粒克重为10g，劲爆小牛肉丸为5g。目前，该系列产品主要由部分KA卖场和河南区域直营售卖，得到了消费者及卖场采购的认可。

事实上，这并不是三全第一次推出小产品。之前它就推出了私厨水饺、炫彩小汤圆，后又推出玲珑系列，如玲珑小馄饨、玲珑小汤圆等，以及2017年新推的玲珑芝麻球，都在往“小”上发展。

不止三全，郑州思念食品有限公司(下称“思念”)也看到了这种趋势。2017年，该公司推出了彩趣小小玉汤圆、小小排、小云吞、“小鲜花汤圆”等系列新品。其中，小云吞的单粒克重从15g缩减到了8g，花仙子系列真花馅料汤圆的单粒克重从20g调整到了12g，彩趣小小玉汤圆的单粒克重只有6g。

放眼整个食品行业，小火腿肠、小牛肉干、小油条、小豆干、小饼干、小麻花等，皆从“小”处着眼。特别是在饮料行业，自从可口可乐公司推出300g的塑料迷你瓶装饮品后，其旗下雪碧、芬达等也有了小产品，在货架陈列上十分亮眼。小产品正成为一种新的市场趋势。

目前，食品企业推出的小产品分为两类：一是包装规格变得更小;一是产品变得“迷你”。小产品扎堆上市，背后的原因是什么呢?

|探因|

小产品风行，受哪些因素推动?

A.消费需求细分，要吃得精致

北京和君咨询集团高级咨询师柳剑华分析，小产品是消费需求细分的体现，是企业对市场重新细分和定位后，专门打造的差异化产品，针对的是部分细分目标消费群体。“小产品的主要优势是具化了目标消费者，如孩子、女士，主要满足他们对精细化产品及食用便捷产品的潜在需求。”柳剑华说。

他的观点得到了食品企业人士的印证。三全上述负责人介绍，随着生活水平的提高，人们的生活方式、日常需求发生变化，越来越精致化、精细化。“现在市场上，逐渐涌现出诸如炫彩小汤圆等多种小个产品，得到了消费者的认可。三全推出的小丸子系列，就是要满足特定人群的食用需求。”

思念市场总监王丽娟曾在接受冷冻食品传媒记者采访时表示：“当下市场上‘小’东西越来越多，这是一个新趋势，家庭消费需求正从原来的吃饱、吃好，向吃得精致转变。”

B.产品、视觉、食材微创新

一直以来，产品创新是每个食品企业不曾间断的研发课题。但创新面临很大的市场风险，成功了可能是市场先驱，若失败就成了市场先烈。对企业而言，将产品做小就是一种相对简单的创新，不用冒太大风险。正如柳剑华所说，小产品只是在原有产品的基础上，做了进一步丰富和开发。相对全新产品，这类产品的市场更容易操作，运作成本也较低。

首先，通过对产品个头做文章，食品企业很容易就刷新了形象，改变消费者对原有产品的固有印象，也使产品跳出了同质化怪圈。如彩色汤圆一时兴起，三全凭借炫彩小汤圆系列突出重围。

其次，“小产品还为消费者增加了消费乐趣。”一位业内人士分析，经过全新包装的小产品，给消费者带来新的感官刺激，诱使其进行尝试性消费。此外，小产品因为规格小，又给消费者提供了多样性选择。如同等量的产品，小产品可以吃到更多的口味和品类。

最后，从另一个角度来说，经过简单创新的小产品，还可以作为创新食材，满足家庭和餐饮渠道的需求，比如三全玲珑芝麻球就是朝这个方向研发的。

C.价格策略，方便推广

小产品规格减小，会给人价格不高的印象，实际上并非如此。例如，蒙羊食品有限公司曾推出过一款羊霖肉干休闲产品(羊霖指羊腿肉，俗称“羊元宝”)，由于食材成本较高，该公司就通过减小产品规格，降低消费者的价格敏感度。

记者在永辉超市郑州凤凰城店还看到，三全小丸子系列单包规格为100g，终端售价3.9元，500g售价19.5元，而另一品牌安井的丸类产品价格则为18.8元/斤。对比来看，三全小丸子系列价格上略高。

从战略和盈利模式上来看，厦门大象无形营销策划有限公司创始人孔德运认为，小产品更具竞争力和排他性。一是因为品牌企业构建了完整的生态链和供应链，具备成本优势，盈利能力更强。二是因为小规格的小产品迎合的是追求精致生活的人群，这部分人对价格通常不太敏感。

此外，对于一些从包装着手的小产品而言，企业更多的是考虑产品的方便性，或用作试用装来推广。

|观点|

小产品是细分产物，想做大重在提升品质

在柳剑华看来，小产品虽然符合部分目标消费者的实际需求，但不是所有产品都适合做“小”，因为小产品不是消费主流，市场空间和容量相对有限。他指出，小产品在生产时，工艺复杂度及劳动量都有所增加，所以生产效率会降低。在产品品质没有任何提升的前提下，企业做小产品反而会增加成本。

“小产品有自身优势，但只是一种产品品类的补充，针对的是生活节奏更快的城市小家庭。”柳剑华建议，企业要根据市场、目标消费者以及自身实际情况进行判断，而不应一味地“东施效颦”，无法形成自己的核心产品和核心竞争力。

不过他也表示，中国消费市场很大，消费者数量多且差异大。“从这个角度来说，个别企业如果走专业化道路，细分聚焦某类消费者或产品，仍然会有很大的发展空间。”

柳剑华坦言，这样做也是有风险的，企业如果操作不当，可能会丧失原有的市场份额以及很多大众目标消费者。他建议，在当前买方市场的情况下，企业仅在规格、包装上下功夫是远远不够的，还应当实施产品回归战略，大力提升品质和服务，这才是根本。

其实，在速冻食品领域，儿童群体是小产品的目标消费群体之一。很早之前行业就出现过迷你水饺，一直不温不火，不过后来儿童水饺却慢慢走红了，一个关键原因就在于，产品品质有了很大提升。

目前市场上的小产品，不局限于儿童消费，有更广阔的发展空间。

“工业4.0时代给了我们一个重要信号，那就是科技化、创新化、小众化。最近五年，互联网时代得到高速发展，餐饮饮食文化日新月异，90后、00后的消费需求变得更加丰富多彩。”孔德运分析，一个品类管吃饱的时代慢慢消失，物资丰富化、信息化、多元化，让小品种、小容量、小花色、小渠道、小分众变得越来越活跃。尤其是年轻消费者喜新厌旧，他们愿意为一些新概念、新营销、新包装买单。

“之前公司推出过私厨、炫彩系列产品，在对应的细分市场取得了很好的成绩，也印证了‘小’的需求趋势。”三全上述负责人反映，“小产品个头虽小，力量却不小。”